Website für Maler und Lackierer: die Saison im Innenraum

Die Grenze zwischen Außen- und Innensaison ist kein Datum im Kalender, sondern eine Folge von Nächten. Ein Frosttag ist nach der Definition des Deutschen Wetterdienstes ein Tag, an dem das Minimum der Lufttemperatur unter dem Gefrierpunkt liegt (DWD). Im Gebietsmittel für Deutschland waren das im Jahr 2025 82,9 solcher Tage (DWD); im Mittel der 30 Jahre 1991 bis 2020 sind es 81,2 (eigene Berechnung aus derselben Reihe). Sie verteilen sich nicht gleichmäßig über das Jahr, sondern häufen sich im Winterhalbjahr. Für Beschichtungen an der Fassade nennen die Verarbeitungshinweise der Hersteller Mindesttemperaturen; wo diese nicht mehr verlässlich erreicht werden, verschiebt sich die Arbeit nach innen oder ins nächste Frühjahr. Der Betrieb weiß das. Die Website weiß es in der Regel nicht.

Wirtschaftlich trägt das Innengeschäft ohnehin den überwiegenden Anteil. Nach der jährlichen Konjunkturbefragung des Bundesverbands Farbe Gestaltung Bautenschutz entfallen rund 59 Prozent der Tätigkeiten auf Innenräume und etwa 26 Prozent auf Malerarbeiten an der Gebäudehülle (Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz). Innerhalb der Umsatzanteile stehen klassische Malerarbeiten für 29,9 Prozent, Fassadenbeschichtungen für 16,5 Prozent und Tapezierarbeiten für 11,3 Prozent (Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz). Rund 86 Prozent der befragten Betriebe sind im Bestand tätig (Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz), also in Gebäuden, die bereits genutzt werden. Das Winterhalbjahr ist damit kein Notprogramm, sondern der Normalfall, der nur schlechter fotografiert ist.

Auf der Website schlägt sich das selten nieder. Oben steht ein Fassadenbild aus dem Juli, darunter eine Sammelseite mit der Überschrift Leistungen, und irgendwo in der dritten Zeile taucht das Wort Innenanstrich auf. Wer im November eine Wohnung streichen lassen will, findet dort nichts, was zu seiner Frage passt. Für einen Malerbetrieb, der Websites für Maler und Lackierer als Werkzeug und nicht als Visitenkarte versteht, ist das eine Baustelle mit überschaubarem Aufwand: Es geht nicht um neue Technik, sondern um Reihenfolge, Überschriften und vier bis sechs Seiten Text.

Die rechte Spalte ist der ganze Unterschied. Sie verlangt keine andere Website, sondern andere Inhalte an anderer Stelle. Wer diese Spalte abarbeitet, hat im Oktober eine Seite, die zur Jahreszeit passt, und im März dieselbe Seite in der alten Reihenfolge zurück.

Bei Betrieben mit weniger als vier Beschäftigten dominieren private Auftraggeber den Kundenstamm mit einem Anteil von über 71 Prozent (Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz). Diese Kunden vergleichen keine Ausschreibungen. Sie stehen in ihrem eigenen Wohnzimmer, rechnen im Kopf zusammen, wohin die Möbel sollen, und fragen sich, ob sie eine Woche bei den Eltern schlafen müssen. Ihre Bedenken sind organisatorisch, nicht handwerklich. Genau diese Bedenken beantwortet die typische Handwerker-Website nicht, weil sie von der Ausführung erzählt und nicht vom Wohnen.

Ein Betrieb, der diese Fragen auf der Leistungsseite beantwortet, spart sich die Hälfte der Rückrufe und bekommt Anfragen, die schon vorentschieden sind. Die Antworten kosten nichts: Jeder Geselle im Betrieb kennt sie, sie sind nur nirgends aufgeschrieben. Wer sie einmal notiert, kann sie in jeder Leistungsseite wiederverwenden und im Angebot als Anlage mitschicken.

Wichtig ist die Form der Antwort. Nicht wir arbeiten sauber, sondern wie sauber gearbeitet wird: welche Folien, welche Abklebebänder, welcher Staubsauger, wer die Möbel rückt und wer sie zurückstellt. Nicht kurze Bauzeit, sondern eine Zahl mit Spanne und Bedingung. Die folgende Liste enthält die Punkte, die vor einer Wohnungsrenovierung in der Regel gestellt werden und auf jede Innenraumseite gehören.

Der letzte Punkt ist unbequem und zugleich wirksam. Ob und wie Preisrahmen auf der Website stehen sollten, ist eine eigene Entscheidung; die Argumente dafür und dagegen stehen im Beitrag zu Preisen auf der Handwerker-Website. Für Privatkunden kommt im Winterhalbjahr ein zweites Thema dazu: die steuerliche Absetzbarkeit von Arbeitslohn und Fahrtkosten. Wie das auf der Website erwähnt wird, ohne in eine Steuerberatung zu rutschen, beschreibt der Beitrag zum Steuerbonus für Handwerkerleistungen auf der Website.

Fassadenbilder sind dankbar: Tageslicht, Abstand, klare Kanten, ein Vorher und ein Nachher, das jeder erkennt. Innenraumbilder sind das Gegenteil. Der Raum ist eng, das Licht kommt aus zwei Quellen mit unterschiedlicher Farbe, und ein frisch gestrichenes Weiß sieht auf dem Foto aus wie das alte Weiß. Deshalb liegen auf vielen Websites von Malerbetrieben Dutzende Fassadenbilder und drei unscharfe Innenaufnahmen - und deshalb wirkt die Seite im Winter leer, obwohl der Betrieb genau dann am meisten zu zeigen hätte.

Der Aufwand ist kleiner als gedacht, wenn die Regeln vorher feststehen. Es geht nicht um eine Kamera, sondern um den Standpunkt, das Licht und die Wiederholbarkeit desselben Ausschnitts. Wer Vorher und Nachher aus derselben Ecke fotografiert, hat den halben Effekt schon eingefahren. Die Grundlagen dazu stehen im Beitrag zu Betriebsfotos mit dem Telefon; die Besonderheiten des Innenraums sind in der folgenden Übersicht zusammengefasst.

Wer diese Regeln einmal notiert und an die Monteure gibt, bekommt über einen Winter genug Material für sämtliche Innenleistungsseiten. Zwei Aufnahmen je abgeschlossenem Auftrag genügen, wenn sie aus derselben Ecke stammen. Ein Ordner je Objekt, ein Kürzel im Dateinamen, fertig.

Wer die Fassadenseite für die Innensaison umschreibt, verliert beides. Die Begriffe, mit denen Privatkunden im Winter suchen, sind andere als die des Sommers, und sie gehören auf andere Seiten - nicht auf dieselben. Fassade, Wärmedämmverbundsystem und Anstrich außen bleiben, wo sie sind. Daneben entstehen Seiten für die Absichten, die im Winterhalbjahr formuliert werden. Und diese Absichten sind auffällig konkret.

Die typische Suche eines Privatkunden nennt eine Tätigkeit, ein Objekt und einen Ort. Sie lautet nicht Maler, sondern Wohnung streichen lassen mit Ortsnamen, Raufasertapete überstreichen, Tapete entfernen Kosten, Decke spachteln lassen, Altbau Wände glätten. Diese Formulierungen gehören in Überschriften und in die ersten beiden Sätze der jeweiligen Seite, nicht in eine Stichwortliste am Seitenende. Wie sich solche Begriffe für das eigene Einzugsgebiet finden lassen, ohne zu raten, beschreibt der Beitrag zum Finden lokaler Suchbegriffe im Handwerk.

94 Prozent der Handwerksbetriebe nutzen eine eigene Website, 88 Prozent setzen zusätzlich auf Online-Verzeichnisse (Bitkom). Der Unterschied zwischen den Betrieben entsteht daher nicht mehr durch das Vorhandensein einer Seite, sondern durch die Frage, ob diese Seite die Absicht des Besuchers trifft. Im Winterhalbjahr ist das eine andere Absicht als im Sommer.

Der Zeitpunkt für diese Arbeit ist nicht beliebig. Sie muss fertig sein, bevor die ersten Anfragen für den Innenbereich eingehen, und die kommen mit dem ersten kalten Wochenende. Rechnet man den Auftragsvorlauf von rund 11 Wochen (Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz) rückwärts, ergibt sich Ende September als sinnvoller Start. Der Aufwand verteilt sich dabei ungleich: Das Schreiben dauert am längsten, das Umsortieren am kürzesten.

Bei rund 37.954 Unternehmen im Maler- und Lackiererhandwerk (Bundesverband Farbe Gestaltung Bautenschutz) ist der Wettbewerb um Innenaufträge im Winterhalbjahr in jedem Einzugsgebiet vorhanden. Er wird aber selten über die Website ausgetragen, weil die meisten Seiten dieselbe Fassadenreihenfolge zeigen. Genau darin liegt der Vorteil eines Betriebs, der im Oktober umsortiert: Er beantwortet die Frage, die gerade gestellt wird, während die anderen die Frage vom Juli beantworten.

Zwei Reihenfolgen, sechs Seiten, vier Formularfelder. Mehr braucht die Innensaison auf der Website nicht. Wer dabei Unterstützung möchte, findet sie bei uns als Webagentur für Maler und Lackierer - und zwar so, dass der Betrieb die Umstellung im nächsten Jahr selbst vornehmen kann.