Lokale Suchbegriffe finden, die Aufträge bringen

Die Übersetzung findet in jedem Betrieb statt, nur wird sie nirgends aufgeschrieben. Wer im Büro ans Telefon geht, hört „bei mir läuft es unterm Waschbecken raus“ und trägt in den Kalender „Undichtigkeit Siphon“ mit Adresse ein. Diese Übersetzung passiert in einer halben Sekunde und so selbstverständlich, dass sie niemandem mehr auffällt. Der Ausgangssatz, also genau der Wortlaut, der auch in die Suchmaske getippt worden wäre, verschwindet dabei ersatzlos.

Dazu kommt die Rollenverteilung bei den Texten. Die Website-Inhalte liefert in der Regel der Inhaber oder die Meisterin, also die Personen mit der ausgeprägtesten Fachsprache im Betrieb. Wer dagegen die Kundensätze im Originalwortlaut hört, sitzt am Telefon oder steht am Tresen und wird beim Schreiben der Texte häufig gar nicht gefragt. Das Wissen ist vorhanden, es steht nur an der falschen Stelle.

Der Aufwand ist überschaubar: ein Blatt neben dem Telefon oder eine geteilte Notiz auf dem Rechner, und die Regel, dass der erste Satz des Anrufers so notiert wird, wie er gefallen ist. Nicht die Diagnose, nicht der Auftrag, nicht die Kalendernotiz — der Wortlaut. Dazu drei Angaben, die später die Zuordnung ermöglichen: aus welchem Ort der Anruf kam, wie dringend es war und ob daraus ein Auftrag wurde.

Nach einigen Wochen liegen bei einem Betrieb mit üblichem Anrufaufkommen genug Zeilen vor, um Muster zu erkennen (Projekterfahrung). Die Auswertung braucht keine Technik: gleiche Formulierungen zu Gruppen zusammenfassen, die Gruppen nach Häufigkeit sortieren, und daneben notieren, welche Seite der Website diese Frage heute beantworten würde. Bei den meisten Betrieben bleibt genau diese Spalte auffallend oft leer.

Die zweite Erkenntnis aus dieser Liste betrifft die Dringlichkeit. Anrufe, bei denen jemand danebensteht und wartet, verlangen eine andere Seite als Anrufe, bei denen im Frühjahr über eine Badsanierung nachgedacht wird. Beide sind wertvoll, aber sie brauchen unterschiedliche Einstiege — und in der Regel unterschiedliche Seiten.

Erst jetzt kommt die Suchmaske ins Spiel. Wer die eigenen Begriffe eintippt, bekommt Ergänzungsvorschläge angeboten, und am Ende der Ergebnisseite stehen verwandte Anfragen. Beides sind keine amtlichen Zahlen, sondern Hinweise darauf, welche Wortkombinationen tatsächlich üblich sind. Für einen Handwerksbetrieb ist das ausreichend, denn es geht nicht um Prognosen, sondern um die Frage, ob der eigene Wortschatz zur Nachfrage passt.

Sinnvoll ist ein festes Vorgehen: das Problem eintippen, dann das Problem mit dem Ort, dann das Problem mit „Kosten“, dann mit „in der Nähe“. Diese vier Varianten decken die üblichen Absichten ab. Was dabei mehrfach auftaucht, kommt auf die Liste; was nur einmal erscheint, bleibt vorerst außen vor. Die Liste soll nicht vollständig sein, sondern arbeitsfähig.

Zwei Fallen sind dabei zu vermeiden. Die erste ist die Faszination für große Begriffe: „Badsanierung“ klingt nach viel Nachfrage, ist aber überregional besetzt und sagt nichts über die Absicht. Die zweite ist die eigene Suchhistorie, die die Vorschläge verzerrt — wer die eigenen Begriffe täglich eintippt, bekommt sie bevorzugt angeboten und hält das für Nachfrage. Ein Fenster ohne Anmeldung liefert das nüchternere Bild.

Sobald die Begriffsliste steht, entsteht eine naheliegende Versuchung: eine Seite je Ort, Text einmal geschrieben, Stadtname ausgetauscht, fertig sind zwanzig Seiten. Der Ansatz ist alt, er ist schnell, und er funktioniert in der Regel nicht mehr. Und zwar zuerst beim Leser, lange bevor eine Suchmaschine ein Urteil fällt.

Wer als Suchender auf einer solchen Seite landet, merkt binnen weniger Sekunden, dass der Ortsname das einzige Ortsbezogene daran ist. Es fehlen die Angaben, die tatsächlich interessieren: Wie lange braucht der Betrieb bis hierher? Kommt er auch in den Ortsteil hinter dem Bahnübergang? Hat er hier schon einmal gearbeitet? Wen erreiche ich, wenn ich anrufe? Eine Seite, die diese vier Fragen nicht beantwortet, ist keine Ortsseite, sondern ein Platzhalter mit Ortsnamen.

Eine tragfähige Ortsseite enthält Anfahrtszeit und Anfahrtsweg, die Ortsteile, die dazugehören, mindestens ein reales Objekt oder eine typische Bauweise aus diesem Ort, die Zuständigkeit im Betrieb mit Namen und die Zeiten, zu denen jemand erreichbar ist. Das lässt sich nicht in zwanzig Varianten aus einer Vorlage erzeugen — und genau deshalb hat es Wert. Wie sich das mit dem Unternehmensprofil in der Kartensuche verzahnt, ist ein eigenes Thema; Seite und Profil müssen dieselben Angaben tragen.

Aus zwanzig gesammelten Formulierungen werden nicht zwanzig Seiten. Der Zuschnitt entsteht durch Bündelung: Alle Begriffe, die dieselbe Absicht und denselben Lösungsweg haben, gehören auf eine Seite, auch wenn sie unterschiedlich formuliert sind. „wasserhahn tropft“, „armatur undicht“ und „wasser läuft unterm waschbecken“ beschreiben denselben Einsatz und brauchen keine drei Seiten, sondern eine, die alle drei Formulierungen im Text aufgreift.

Die Grenze verläuft dort, wo sich die Absicht oder der Ablauf ändert. „bad sanieren kosten“ und „wasserhahn tropft“ gehören nicht auf dieselbe Seite, obwohl beide zum selben Gewerk gehören. Als Faustregel gilt: Wenn der nächste sinnvolle Schritt für den Besucher ein anderer ist, braucht es eine eigene Seite. Wer beim Zuschnitt unsicher ist, findet in der Übersicht zu SEO für Handwerksbetriebe den größeren Rahmen, in den sich die einzelnen Seiten einfügen.

Der belastbarste Hinweis kommt nicht aus einer Auswertung, sondern aus dem Telefon. Wenn Anrufer anfangen, die Formulierung der Seite zu benutzen — „ich habe gelesen, dass Sie auch am Samstag rausfahren“ —, dann ist die Seite gefunden und gelesen worden. Diese Sätze sind wertvoll und werden trotzdem selten notiert. Sie gehören in dieselbe Liste, mit der die Sammlung begonnen hat.

Der zweite Hinweis ist die Zusammensetzung der Anfragen. Kommen mehr Anfragen aus den Orten, für die Seiten mit echtem Inhalt entstanden sind? Sind die Anfragen konkreter geworden, weil die Seite die Rückfragen vorweggenommen hat? Fällt der Anteil der Anfragen, die nicht ins Leistungsspektrum passen? Das sind Beobachtungen, keine Messwerte, aber sie sind im Betrieb sofort verfügbar und in der Regel eindeutig.

Und schließlich der unbequeme Punkt: Wenn nach drei Monaten nichts anders ist, war entweder die Absicht falsch zugeordnet, der nächste Schritt auf der Seite unklar, oder die Seite beantwortet weiterhin die Frage des Betriebs statt der Frage des Suchenden. In allen drei Fällen hilft kein zusätzlicher Text, sondern ein neuer Blick auf die Liste — und im Zweifel ein Gespräch, in dem jemand von außen die Seite liest, ohne das Gewerk zu kennen. Über Kontakt schauen wir uns das gern gemeinsam an.