Vorher-Nachher-Bilder: die Galerie, die Aufträge bringt

Ein einzelnes Foto einer fertigen Arbeit zeigt einen Zustand. Es zeigt nicht, wie viel Weg dazwischen lag — und genau dieser Weg ist das, wofür der Betrieb bezahlt wird. In einer repräsentativen Befragung unter 1.008 Personen in Deutschland bewerten 86,7 Prozent (Appinio) die Qualität der Ausführung als wichtig oder sehr wichtig, dicht gefolgt von Termintreue mit 86 Prozent (Appinio) und Transparenz bei den Kosten mit 83,3 Prozent (Appinio). Alle drei Kriterien lassen sich behaupten. Eines davon lässt sich mit zwei Fotos zeigen, und zwar ohne einen einzigen Satz über die eigene Sorgfalt.

Der zweite Grund ist nüchterner. Wer einen Betrieb sucht, vergleicht mehrere Seiten in kurzer Folge, meistens abends und meistens auf dem Telefon. Fast jede dritte befragte Person sucht Handwerksbetriebe über das Internet (YouGov 2021) — und in dieser Reihe entscheidet nicht der ausführlichste Text, sondern das, was sich in wenigen Sekunden erfassen lässt. Ein Bildpaar ist in einer Sekunde gelesen. Ein Absatz über Sorgfalt braucht vier Sätze und wird bei der dritten geöffneten Website nicht mehr gelesen. Das Paar ist damit weniger eine Gestaltungsfrage als eine Frage der Reihenfolge: Es beantwortet zuerst, was sonst zuletzt käme.

Der dritte Grund betrifft die Art der Anfragen. Ein Betrieb, der ausschließlich Vorzeigeobjekte zeigt, bekommt Anfragen zu Vorzeigeobjekten. Wer dagegen die unspektakuläre Instandsetzung zeigt — den feuchten Kellerabgang, die aufgerissene Fuge, das ausgeschlagene Türblatt —, bekommt Anfragen zu genau dieser Arbeit. Bei 1.038.126 (ZDH) in die Handwerksrollen und in das Verzeichnis des handwerksähnlichen Gewerbes eingetragenen Betrieben ist die Frage selten, ob jemand die Leistung anbietet, sondern wer erkennbar macht, welche Art von Auftrag er sucht. Wie sich das ohne erfundene Fallzahlen darstellen lässt, zeigt unsere Seite zu Referenzen.

Es gibt drei gebräuchliche Darstellungen, und sie unterscheiden sich nicht im Geschmack, sondern in dem, was sie leisten. Nebeneinander gestellt sind beide Zustände gleichzeitig sichtbar, auf dem Telefon schrumpfen sie aber auf halbe Breite. Übereinander gestapelt bleibt jedes Bild groß, dafür stehen beide Zustände nicht gleichzeitig im Blick. Der Schieberegler zeigt beide Zustände deckungsgleich, verlangt aber eine Bedienung, die nicht jeder erwartet, und braucht ein Skript. Welche Form die richtige ist, hängt vom Gewerk ab und davon, ob der Unterschied im Detail oder in der Gesamtansicht liegt.

Die Reihenfolge ist in allen drei Formen dieselbe: links oder oben der Ausgangszustand, rechts oder unten das Ergebnis. Das entspricht der Leserichtung und der Erwartung. Wer sie umdreht, um mit dem schönen Bild zu beginnen, erzeugt beim zweiten Bild einen kurzen Moment der Verwirrung, und dieser Moment kostet mehr als der gewonnene erste Eindruck. Ein Schieberegler braucht zusätzlich eine Bedienung ohne Maus: Der Griff muss mit der Tabulatortaste erreichbar und mit den Pfeiltasten verschiebbar sein, sonst bleibt der Vergleich einem Teil der Besucher verschlossen. Wo das Skript nicht ausgeführt wird, sollten beide Bilder untereinander stehen statt gar nicht.

Ein Baustellenfoto zeigt selten nur das eigene Gewerk. Darauf steht regelmäßig ein fremdes Haus, davor ein Auto, im Bild eine Person, an der Tür ein Klingelschild. Jeder dieser Punkte hat eine eigene Grundlage, und keiner lässt sich mit dem Satz "das ist doch unsere Arbeit" erledigen. Der Aufwand ist überschaubar, solange er vor der Aufnahme geklärt wird, und mühsam, wenn er zwei Jahre später auffällt. Der folgende Abschnitt ordnet die Punkte, ersetzt aber keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Für Gebäude im öffentlichen Raum gilt die sogenannte Panoramafreiheit. § 59 Absatz 1 des Urheberrechtsgesetzes erlaubt es, Werke, die sich bleibend an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, durch Lichtbild zu vervielfältigen, zu verbreiten und öffentlich wiederzugeben; bei Bauwerken erstrecken sich diese Befugnisse allerdings nur auf die äußere Ansicht (UrhG). Die Aufnahme muss dafür von einem öffentlich zugänglichen Ort aus entstehen — vom Gerüst, aus dem Nachbargarten oder aus der Luft aufgenommen, trägt diese Regel nicht. Für Innenaufnahmen gilt sie ohnehin nicht; dort entscheidet die Zustimmung des Eigentümers, und die gehört schriftlich zum Auftrag.

Für Personen im Bild gilt § 22 des Kunsturhebergesetzes: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden (KunstUrhG). § 23 nennt Ausnahmen, etwa Personen als Beiwerk neben einer Landschaft, nimmt sie aber wieder zurück, wenn ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten verletzt wird (KunstUrhG). Für den Betriebsalltag heißt das: Beschäftigte unterschreiben einmal eine Einwilligung, die zu den Personalunterlagen gehört; alle übrigen Personen kommen aus dem Ausschnitt. Und die Einwilligung ist nach Artikel 7 Absatz 3 der Datenschutz-Grundverordnung jederzeit widerruflich, wobei der Widerruf so einfach sein muss wie die Erteilung (DSGVO) — wer sein Bild zurückzieht, muss dafür also nicht mehr tun als eine kurze Nachricht schreiben.

Eine Galerie ist kein Selbstzweck. Sie steht am Ende einer kurzen Kette: Der Besucher kommt über eine Suche auf eine Leistungsseite, sieht dort zwei bis drei Paare zu genau dieser Leistung, erkennt seinen eigenen Fall wieder und schreibt. Existiert die Galerie stattdessen als eigene Seite mit sechzig gemischten Bildern, wird sie angeschaut und wieder verlassen. Der Unterschied liegt nicht in der Bildqualität, sondern in der Platzierung: Jedes Paar gehört zu einer Leistung, und jede Leistung braucht eine Seite, auf der es stehen kann. Unsere Leistungen sind genau so aufgeteilt.

Wem die Bilder gehören und wo die Originaldateien liegen, ist die Frage, die erst beim Personalwechsel oder beim Relaunch auffällt. Die Aufnahmen liegen dann auf einem Telefon, das nicht mehr im Betrieb ist, oder in einem Zugang, dessen Passwort niemand kennt. Dieselbe Frage stellt sich für Domain und Hosting; der Beitrag zu Domain, Hosting und Zugängen geht sie durch. Für die Bilder gilt der einfachste Grundsatz: Die Originale in voller Auflösung liegen im Betrieb und nicht nur beim Dienstleister, und die unterschriebenen Freigaben liegen daneben.