Referenzen zeigen, ohne Kundennamen zu nennen

Ein Elektrobetrieb, der seit zwanzig Jahren Altbauten saniert, hat oft kein Bildmaterial. Nicht, weil niemand fotografiert hätte, sondern weil die Ergebnisse in fremden Wohnungen liegen. Der Verteiler hängt im Keller eines Reihenhauses, die neue Leitungsführung verschwindet hinter Putz, und das Bad, an dem drei Gewerke wochenlang gearbeitet haben, gehört einer Familie, die ihre Adresse nicht im Netz sehen möchte. Genau dort entsteht die Lücke: Die Arbeiten, auf die ein Betrieb am meisten Wert legt, sind die, die er am wenigsten zeigen darf.

Gleichzeitig ist die eigene Website längst kein Unterscheidungsmerkmal mehr. 94 Prozent (Bitkom 2025) der Handwerksbetriebe nutzen eine eigene Website. Wenn fast jeder Betrieb im Umkreis eine Seite hat, entscheidet nicht mehr die Existenz der Seite, sondern das, was auf ihr steht. Zwischen zwei Betrieben mit sauber gestalteten Seiten entscheidet in der Regel der Nachweis: Wer zeigt, dass er den Fall des Besuchers schon einmal gelöst hat, hat den kürzeren Weg zum Termin. Wie eine solche Seite insgesamt aufgebaut wird, beschreibt die Übersicht zur Website für Handwerksbetriebe.

Dazu kommt ein Publikum, das genauer hinsieht als früher. 74 Prozent (Bitkom 2025) der Handwerksbetriebe stellen fest, dass Kundinnen und Kunden kritischer geworden sind. Kritischer heißt in der Praxis: Man legt drei Seiten nebeneinander, liest Bewertungen gegen, achtet darauf, ob die gezeigten Bilder zum beschriebenen Betrieb passen, und merkt schnell, wenn ein Foto ein gekauftes Motiv ist. Eine leere Referenzseite ist unangenehm, eine unglaubwürdige ist deutlich schlimmer.

Aus dieser Klemme führen zwei bequeme Auswege, die beide teuer sind. Der erste heißt „Referenzen auf Anfrage“ und verschiebt den Nachweis in ein Gespräch, das ohne Nachweis oft gar nicht erst zustande kommt. Der zweite heißt gekauftes Bildmaterial, und er fällt auf, sobald jemand dasselbe Motiv auf der Seite eines Betriebs im Nachbarort wiederfindet. Der Weg, der bleibt, ist unbequemer und wirkt am längsten: die eigenen Projekte so aufbereiten, dass sie ohne Namen und ohne Adresse auskommen.

In der Praxis hat sich ein festes Raster bewährt, das je Projekt schnell ausgefüllt ist und auf der Seite als kurze Karte erscheint (Projekterfahrung). Der Vorteil eines Rasters liegt nicht in der Gestaltung, sondern in der Vergleichbarkeit: Wer sechs Projekte nach demselben Muster beschreibt, erzeugt beim Leser den Eindruck von Systematik, den ein Fließtext nie erreicht. Und der Betrieb muss nicht bei jedem Projekt neu überlegen, was hineingehört und was nicht.

Wer diese fünf Punkte ausfüllt, hat eine Referenz, die ohne ein einziges Foto funktioniert. Das ist mehr als eine Notlösung. Auf dem Telefon, wo die Mehrzahl der Besucher ankommt, wird eine kurze Projektkarte oft vollständiger gelesen als eine Galerie, durch die man wischt. Bilder ergänzen die Karte, sie ersetzen sie nicht. Welche Aufnahmen sich mit dem eigenen Telefon herstellen lassen und worauf dabei zu achten ist, steht in den Hinweisen zu Fotos für die Handwerker-Website.

Es gibt eine naheliegende Abkürzung: Wenn ohnehin niemand namentlich genannt wird, könnte man das Projekt auch gleich erfinden. Ein passender Fall, eine freundliche Kundenstimme mit ausgedachtem Vornamen und Ortsangabe, fertig ist die Referenzseite. Diese Abkürzung ist aus drei Gründen ein Fehler, und der rechtliche ist nur einer davon.

Erstens ist eine erfundene Kundenstimme eine Irreführung über eine wesentliche Eigenschaft der Leistung. Bewertungen und Empfehlungen werden im Wettbewerbsrecht ausdrücklich als geschäftliche Handlung behandelt; wer Empfehlungen zeigt, muss sicherstellen können, dass sie von echten Kunden stammen. Angreifbar ist das unabhängig davon, ob jemand konkret zu Schaden kommt. Zweitens ist die Aufdeckung in einem Einzugsgebiet von dreißig Kilometern eine Frage von Wochen: Ein Bauleiter, ein Lieferant oder ein Mitbewerber liest den Fall und weiß, dass es ihn nicht gibt. Drittens verspielt der Betrieb genau das, was er mit der Seite aufbauen wollte.

Der Verzicht auf Erfundenes ist dabei kein Nachteil im Wettbewerb. 72 Prozent (Bitkom 2025) der Handwerksbetriebe sehen in Online-Kundenbewertungen eine große Möglichkeit, neue Aufträge zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen, und 40 Prozent (Bitkom 2025) sind auf einer Bewertungsplattform eingetragen. Echte Rückmeldungen sind also vorhanden oder leicht zu bekommen. Sie müssen nur eingesammelt werden, statt ersetzt zu werden. Eine Bitte um eine Bewertung bei der Abnahme kostet einen Satz und liefert etwas, das keine Erfindung leisten kann: Überprüfbarkeit.

Für Bilder gilt dieselbe Regel wie für Texte. Ein Vorher-Nachher, bei dem Vorher und Nachher aus zwei verschiedenen Objekten stammen, ist nachgestellt und damit irreführend. Ein Foto, das ein Ergebnis zeigt, das der Betrieb nie hergestellt hat, ebenfalls. Wer Bildmaterial zukauft, weil eigene Aufnahmen fehlen, sollte es dort einsetzen, wo es erkennbar dekorativ und allgemein bleibt, niemals als Beleg für eine bestimmte Arbeit.

Wer den Namen nennen, die Fassade zeigen oder Menschen abbilden will, braucht die Zustimmung der betroffenen Person, und zwar nachweisbar. Nachweisbar heißt in der Praxis: schriftlich, mit Datum und Unterschrift, oder in Textform per E-Mail, bei der die Antwort erhalten bleibt. Ein mündliches „Ja, machen Sie ruhig“ auf der Baustelle ist gut gemeint, im Streitfall aber wertlos, weil sich anderthalb Jahre später niemand mehr erinnert, worauf es sich bezog.

Mehr braucht das Blatt nicht. Eine halbe Seite in verständlichem Deutsch wird eher unterschrieben als zwei Seiten Rechtsprosa und erfüllt denselben Zweck. Wichtig ist allein, dass der Widerruf tatsächlich funktioniert: Wenn jemand nach anderthalb Jahren anruft und die Bilder entfernt haben möchte, müssen sie innerhalb weniger Tage von der Seite verschwinden, ebenso aus dem Unternehmensprofil und, soweit möglich, aus gedruckten Unterlagen. Wer die Pflege ohnehin abgibt, hat dafür einen festen Ansprechpartner; das ist der praktische Teil der laufenden Website-Betreuung.

Die Datenschutz-Grundverordnung greift, sobald sich Angaben auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Für Referenzen heißt das: Ein Foto, auf dem ein Mensch erkennbar ist, ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten. Ein Name mit Ortsangabe ebenfalls. Das Bild einer Fassade mit Hausnummer ist es zumindest dann, wenn sich daraus die Wohnanschrift einer bestimmten Person ergibt. Das Detailfoto einer Fliesenkante ist es nicht.

Die praktische Folge ist überschaubar. Wo personenbezogene Daten im Spiel sind, braucht es eine Rechtsgrundlage, bei Werbung und Außendarstellung in der Regel die Einwilligung der betroffenen Person: freiwillig, für einen bestimmten Zweck erteilt und jederzeit widerrufbar. Wo keine personenbezogenen Daten im Spiel sind, entfällt die Frage vollständig. Genau deshalb ist die Anonymisierung nicht nur Rücksicht gegenüber dem Auftraggeber, sondern zugleich die einfachere Variante: Was nicht personenbezogen ist, muss auch nicht gerechtfertigt werden.

Der Aufwand liegt fast vollständig beim Betrieb, nicht bei der Website. Kurze Notizen je Projekt, wenige Fotos vom Telefon, ein regelmäßiger fester Termin für die Übertragung. Wer das an die Abnahme koppelt, merkt es kaum; wer es aufschiebt, sitzt später vor leeren Feldern und erinnert sich weder an das Baujahr noch daran, warum die Leitung damals anders geführt wurde.

Auf der Seite selbst ist die Referenzstruktur Teil des Umfangs. Eine Website als Festpreis beginnt bei 1.490 Euro netto, ein Relaunch einer bestehenden Seite bei 2.900 Euro netto. Die laufende Betreuung einschließlich der Pflege neuer Projekte beginnt bei 49 Euro pro Monat, monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit; das Hosting in Deutschland beginnt bei 15 Euro pro Monat, monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit. Was in welchem Umfang enthalten ist, steht in der Preisübersicht; für einen konkreten Fall führt der kürzeste Weg über das Kontaktformular.