Kurz und einfach erklärt
Hier geht es um die Startseite Ihres Betriebs. Eine Website allein hebt Sie kaum noch ab. Es zählt, was man zuerst sieht.
Gemeint ist der Teil, den man ohne Scrollen sieht. Dort steht, was Sie machen, wo Sie arbeiten, wie man Sie erreicht und warum Sie.
Ihr Ort gehört nach oben auf die Seite. So sieht jeder schnell, ob Sie zu ihm kommen.
Die Nummer gehört oben auf jede Seite. Man soll sie auf dem Handy direkt antippen können.
Wir bauen Websites für Betriebe im Handwerk zum festen Preis.
Wer auf der Website eines Handwerksbetriebs landet, sucht selten Unterhaltung. Er hat ein Problem, das gestern hätte gelöst sein sollen, und in einem anderen Fenster liegen zwei weitere Betriebe. In dieser Lage entscheidet sich in wenigen Sekunden, ob er die Nummer antippt oder zurückgeht. Eine eigene Website betreiben 94 Prozent (Bitkom 2025) der Handwerksbetriebe — sie ist damit kein Unterscheidungsmerkmal mehr, wohl aber das, was in den ersten Sekunden auf ihr zu sehen ist. Dieser Beitrag eröffnet unsere Reihe zur Handwerker-Website und beginnt bei der Stelle, an der alles Weitere hängt: der ersten Bildschirmseite. Er zeigt, welche vier Fragen dort beantwortet sein müssen, warum ihre Reihenfolge im Handwerk eine andere ist als im Handel, was zwischen Kopfzeile und Faltkante nichts zu suchen hat und mit welchem einfachen Test sich das in zehn Minuten ohne Werkzeug überprüfen lässt.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine eigene Website betreiben 94 Prozent der Handwerksbetriebe (Bitkom 2025). Sie hebt einen Betrieb also nicht mehr heraus — der Unterschied entsteht in den ersten Sekunden, in denen jemand entscheidet, ob er anruft.
- Oberhalb der Faltkante muss eine Handwerker-Startseite vier Fragen beantworten: welches Gewerk, welches Einsatzgebiet, welcher Kontaktweg und welcher Grund, hier statt woanders anzurufen. Alles Übrige darf warten.
- Der Ort gehört in die Kopfzeile, nicht in die Fußzeile. Wer außerhalb des Einsatzgebiets wohnt, soll das in Sekunden erkennen, statt eine Anfrage zu schreiben, die abgesagt werden muss — das kostet beide Seiten Zeit.
- Die Telefonnummer gehört als antippbarer Eintrag in den Kopfbereich jeder Seite, nie in eine Grafik und nie nur auf die Kontaktseite. Auf dem Telefon entscheidet ein einziger Fingertipp über den Erstkontakt.
- Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Personen und höchstens 2 Millionen Euro Umsatz sind bei Dienstleistungen von der Barrierefreiheitspflicht des BFSG ausgenommen. Impressum und Datenschutzerklärung bleiben davon unberührt.
Die Website hat jeder — den Unterschied macht die erste Bildschirmseite
In Deutschland sind 1.038.126 (ZDH 2025) Betriebe in die Handwerksrollen und in das Verzeichnis des handwerksähnlichen Gewerbes eingetragen. Von den befragten Betrieben nutzen 94 Prozent (Bitkom 2025) eine eigene Website und 88 Prozent (Bitkom 2025) sind in Online-Verzeichnissen eingetragen. Das heißt für die Praxis: Wer heute im Umkreis von dreißig Kilometern nach einem Elektro-, Heizungs- oder Dachdeckerbetrieb sucht, findet nicht einen, sondern ein Dutzend. Die Frage lautet also längst nicht mehr, ob ein Betrieb eine Website hat, sondern ob seine Website in den ersten Sekunden die Arbeit erledigt, für die sie da ist.
Diese Arbeit ist eng umrissen. Eine Handwerker-Website muss keine Marke aufbauen, keine Geschichte erzählen und niemanden unterhalten. Sie muss einen Menschen, der bereits ein Anliegen hat, so schnell wie möglich in ein Telefonat oder eine Anfrage überführen. Alles, was diesem Weg dient, gehört nach oben. Alles, was ihn verzögert, gehört weiter nach unten oder auf eine eigene Seite. Diese schlichte Sortierregel ist der eigentliche Inhalt dieses Beitrags, und sie ist der Grund, warum viele hübsche Betriebsseiten trotzdem wenige Anrufe erzeugen.
Der Begriff Faltkante stammt aus der Zeitung: Was oberhalb des Falzes lag, entschied am Kiosk über den Kauf. Am Bildschirm ist die Faltkante die Stelle, an der das erste Bild endet, ohne dass jemand scrollt. Auf einem Mobiltelefon sind das je nach Gerät ungefähr sechshundert Bildpunkte Höhe, und dort steht bei vielen Betrieben ein großes Foto, ein Willkommensgruß und sonst nichts. Der Besucher muss dann scrollen, um herauszufinden, was er gerade ansieht — und ein Teil scrollt nicht, sondern geht zurück zur Ergebnisliste. Wie eine Website für Handwerksbetriebe stattdessen aufgebaut wird, folgt einer klaren Reihenfolge.
Die Faltkante ist kein fester Wert
Vier Fragen, die oberhalb der Faltkante beantwortet sein müssen
Ein Besucher stellt in den ersten Sekunden immer dieselben vier Fragen, auch wenn er sie nie ausspricht: Was macht dieser Betrieb? Wo arbeitet er? Wie erreiche ich ihn? Und warum sollte ich ihn nehmen und nicht den nächsten in der Liste? Werden alle vier beantwortet, entsteht eine Entscheidung. Bleibt eine offen, entsteht eine Rückfrage — und Rückfragen beantwortet im Netz niemand, sondern man geht eine Seite zurück.
Die vier Antworten brauchen keinen Platz. Ein Satz für das Gewerk, eine Zeile für das Gebiet, eine Schaltfläche für den Anruf und drei kurze Belege genügen. Wer den Platz stattdessen an ein Bühnenbild verschenkt, zahlt das nicht in Gestaltung, sondern in Anrufen. In der Praxis ist das der häufigste Grund, warum ein aufwendiger Auftritt weniger bringt als eine schlichte, aber richtig sortierte Seite (Projekterfahrung).
Was: das Gewerk in Klartext
Nicht „Ihr Partner für alles rund ums Haus“, sondern „Elektrotechnik“, „Sanitär, Heizung, Klima“ oder „Dachdeckerei und Bauklempnerei“. Der Besucher will in einem Wort wissen, ob er richtig ist.
Wo: Ort und Einsatzgebiet
Ein Ortsname und ein Radius, sichtbar ohne Scrollen. Damit sortiert sich aus, wer zu weit weg wohnt — und wer im Gebiet liegt, gewinnt sofort Vertrauen, weil er die Nachbargemeinde erkennt.
Wie: der Weg zum Erstkontakt
Nummer als antippbarer Eintrag, daneben ein zweiter Weg für alle, die nicht telefonieren wollen. Beide Wege gehören nach oben, nicht ans Seitenende und nicht in ein Bild.
Warum: Belege statt Behauptungen
Meisterbetrieb, Gründungsjahr, Störungsdienst, Zahl der Beschäftigten, Bewertungen. Drei knappe Angaben wirken stärker als ein Absatz über Qualitätsbewusstsein.
Warum die Reihenfolge im Handwerk eine andere ist als im Handel
Im Handel führt der Weg über Produkt, Preis und Verfügbarkeit. Der Ort spielt keine Rolle, weil der Versand ihn aufhebt, und die Entscheidung darf Tage dauern, weil nichts tropft. Im Handwerk ist fast jede dieser Annahmen falsch. Der Ort entscheidet über die Anfahrt und damit über die Marge, der Preis lässt sich vor der Besichtigung seriös gar nicht nennen, und die Entscheidung fällt oft in einer Lage, die keine Bedenkzeit lässt.
Daraus folgt eine andere Rangfolge auf der Startseite. Zuerst Gewerk und Gebiet, weil sie die Anfrage überhaupt erst möglich machen, dann der Kontaktweg, und erst danach die Begründung. Wer diese Reihenfolge umdreht und mit Leitbild und Firmengeschichte beginnt, verlangt vom Besucher Geduld, die er in diesem Moment nicht aufbringt.
Ein zweiter Unterschied betrifft das Gerät. Anfragen an Handwerksbetriebe entstehen häufig abends auf dem Telefon, im Stehen, mit einer Hand. Was auf einem großen Bildschirm nebeneinander steht, steht dort untereinander, und aus einer sichtbaren Startseite werden drei Bildschirmhöhen. Deshalb wird eine Handwerker-Startseite auf dem Telefon entworfen und erst danach auf den großen Bildschirm gebracht, nie umgekehrt.
| Erste Sekunden auf der Seite | Im Handel üblich | Im Handwerk tragfähig |
|---|---|---|
| Was zuerst gezeigt wird | Produkt und Preis | Gewerk und Einsatzgebiet |
| Wichtigster Handlungsaufruf | In den Warenkorb legen | Anrufen |
| Rolle des Ortes | Nebensache, der Versand deckt alles ab | Ausschlusskriterium in der ersten Zeile |
| Übliche Bedenkzeit | Tage, mit Vergleich mehrerer Anbieter | Minuten, oft aus einer akuten Lage heraus |
| Vertrauensbeleg | Bewertungen zum einzelnen Artikel | Meisterbetrieb, Gewerk, Arbeiten aus der Region |
| Zweiter Weg | Newsletter und Wiederkehr | Kurzes Formular mit Rückrufwunsch |
Frage eins: Was macht dieser Betrieb
Die häufigste Schwäche auf Handwerkerseiten ist die Überschrift, die alles sagen will und deshalb nichts sagt. „Ihr zuverlässiger Partner in allen Lebenslagen“ passt auf einen Bestatter genauso wie auf einen Fliesenleger. Der Besucher liest sie und weiß danach nicht mehr als vorher. Die Überschrift der Startseite hat eine einzige Aufgabe: das Gewerk benennen, so wie ein Kunde es aussprechen würde.
Darunter gehören die drei bis fünf Leistungen, die den Umsatz tragen — nicht der vollständige Katalog. Ein Elektrobetrieb nennt Elektroinstallation, Photovoltaik, Ladepunkte und den Störungsdienst; die E-Check-Prüfung nach Norm kann eine Zeile tiefer stehen. Der vollständige Umfang gehört auf eigene Leistungsseiten, die auch in der Suche eine Chance haben — dazu mehr im Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung für Handwerksbetriebe.
- Das Gewerk steht als Wort in der Hauptüberschrift, nicht nur im Logo oder im Seitentitel.
- Die Überschrift funktioniert vorgelesen: Ein Fremder versteht nach einem Satz, worum es geht.
- Drei bis fünf tragende Leistungen stehen sichtbar darunter, ohne Aufklappmenü.
- Fachbegriffe stehen nur dort, wo Kunden sie selbst benutzen; alles Übrige wird übersetzt.
- Kein Satz beginnt mit „Wir sind“, solange nicht klar ist, was der Betrieb tut.
- Es gibt genau eine Hauptüberschrift auf der Seite, keine zweite in gleicher Größe.
Frage zwei: Wo arbeitet dieser Betrieb
Der Ort ist im Handwerk kein Randdatum, sondern eine Vorentscheidung. Ein Betrieb aus Söhlde fährt nach Hildesheim, Peine und Salzgitter, aber selten nach Göttingen. Steht das nirgends, muss der Besucher raten — und er rät zu seinen Gunsten, schreibt eine Anfrage und bekommt eine Absage. Das kostet ihn eine Woche und den Betrieb eine Antwort, die niemandem nützt.
Praktisch genügen zwei Angaben: der Sitz und der Radius, beides in einer Zeile unter der Hauptüberschrift. Wer eine Karte zeigen möchte, sollte auf eingebettete Kartendienste verzichten und stattdessen die Ortsnamen ausschreiben — das ist datensparsam, schneller und für Suchmaschinen sogar deutlicher. Die vollständige Liste der Orte gehört auf eine eigene Seite zum Einsatzgebiet, nicht in die Startseite.
Ort in der Fußzeile ist zu spät
Frage drei: Wie erreiche ich jemanden
85 Prozent (Bitkom 2025) der befragten Betriebe berichten, dass Kundinnen und Kunden ständige Erreichbarkeit erwarten. Ein Handwerksbetrieb kann diese Erwartung nicht erfüllen, während er auf dem Dach steht — aber seine Website kann den Weg zum Kontakt so kurz machen, dass aus dem Versuch kein Aufwand wird. Das heißt konkret: Telefonnummer als antippbarer Eintrag in der Kopfzeile jeder Seite, nicht als Text in einer Grafik, nicht ausgeschrieben mit Leerzeichen, die das Telefon nicht erkennt.
Neben dem Anruf braucht es einen zweiten Weg für alle, die nicht telefonieren wollen oder abends um elf schreiben. Ein kurzes Formular mit Anliegen, Ort und Rückrufwunsch reicht dafür aus; jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Wichtig ist die ehrliche Angabe, wann geantwortet wird. Ein Satz wie „Wir melden uns in der Regel am nächsten Werktag“ verhindert mehr Nachfassanrufe als jede Gestaltung.
Auf demselben Platz gehört auch die Aussage, was im Notfall gilt. Ein Störungs- oder Notdienst, der erst auf der dritten Unterseite auftaucht, existiert für den Besucher nicht, der gerade Wasser im Keller hat. Wer keinen Notdienst anbietet, schreibt das ebenfalls hin — das erspart Anrufe zur Unzeit und wirkt seriöser als Schweigen.
Ein Fingertipp, nicht drei
Frage vier: Warum ausgerechnet dieser Betrieb
74 Prozent (Bitkom 2025) der befragten Betriebe stellen fest, dass Kundinnen und Kunden kritischer geworden sind. Kritisch heißt in diesem Zusammenhang nicht misstrauisch, sondern prüfend: Es wird verglichen, gelesen und nachgesehen, bevor jemand anruft. Genau dafür braucht die erste Bildschirmseite Belege — kurze, überprüfbare Angaben statt Eigenschaftswörter. Ein Satz über Zuverlässigkeit überzeugt niemanden, ein Gründungsjahr und ein Meistertitel schon.
72 Prozent (Bitkom 2025) der befragten Betriebe sehen in Online-Kundenbewertungen eine große Möglichkeit, Aufträge zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen. Bewertungen gehören deshalb als Zahl und Durchschnitt nach oben, nicht als ausgewählte Zitate. Wo die Bewertungen herkommen, ist zweitrangig, solange sie echt sind und der Besucher sie nachlesen kann. Wie das Unternehmensprofil dafür gepflegt wird, steht im Beitrag zum Google-Unternehmensprofil.
- Gründungsjahr oder Zahl der Generationen — eine Zahl, kein Adjektiv.
- Meisterbetrieb, Innungsmitgliedschaft, Eintragung in die Handwerksrolle.
- Zahl der Beschäftigten, wenn sie zur Auftragsgröße passt, die gewünscht wird.
- Bewertungsdurchschnitt und Anzahl, verlinkt auf die Quelle statt abgetippt.
- Ein bis zwei echte Arbeitsfotos aus dem eigenen Gebiet statt gekaufter Motive.
- Angaben zum Notdienst oder zur üblichen Reaktionszeit, sofern sie eingehalten werden.
Ein Besucher glaubt keiner Eigenschaft, die sich ein Betrieb selbst zuschreibt — aber er glaubt einer Jahreszahl, einem Titel und einem Foto von der Baustelle nebenan.
Was oberhalb der Faltkante nichts zu suchen hat
Der Platz oberhalb der Faltkante ist die knappste Fläche der ganzen Website, und trotzdem steht dort auf vielen Betriebsseiten das Gegenteil von dem, was der Besucher braucht. Die häufigsten Platzfresser sind schnell benannt und lassen sich in einer halben Stunde entfernen, oft ohne dass die Gestaltung leidet. Gute Bilder verlieren nichts, wenn sie eine Bildschirmhöhe tiefer stehen — sie werden dann sogar häufiger angesehen, weil der Besucher bis dahin überhaupt erst eine Entscheidung getroffen hat.
Besonders teuer sind Elemente, die nicht nur Platz kosten, sondern Zeit: großformatige Filme, automatische Bilderfolgen und Schriften aus fremden Quellen verzögern den Aufbau der Seite. Wer auf einem Mobilfunknetz im Landkreis unterwegs ist, sieht dann sekundenlang eine leere Fläche. Als Zielwert für die größte sichtbare Darstellung gilt eine Ladezeit unter 2,5 Sekunden; alles darüber verliert Besucher, bevor der Inhalt überhaupt gelesen wird. Welche Bilder sich stattdessen lohnen, behandelt der Beitrag zu Fotos für die Handwerker-Website.
- Automatische Bilderfolgen: Sie zeigen nacheinander, was gleichzeitig sichtbar sein müsste, und werden kaum bis zum Ende angesehen.
- Willkommenstexte ohne Inhalt: „Herzlich willkommen auf unserer Homepage“ kostet eine Zeile und beantwortet keine der vier Fragen.
- Große Zitatflächen mit Leitbild: Das gehört auf die Seite über den Betrieb, nicht in die erste Bildschirmhöhe.
- Einwilligungsfenster, die den Inhalt verdecken: Wer ohne Fremddienste auskommt, braucht in vielen Fällen gar kein solches Fenster.
- Filme, die von selbst starten: Sie kosten Datenvolumen, verzögern den Aufbau und sagen weniger als ein gutes Standbild.
- Preislisten ohne Zusammenhang: Zahlen ohne Leistungsbeschreibung erzeugen Rückfragen statt Vertrauen.
Erst streichen, dann gestalten
Der Test: sechs Sekunden auf einem fremden Telefon
Die eigene Startseite lässt sich nicht mit den eigenen Augen prüfen, weil man weiß, was dort steht. Der folgende Test kostet zehn Minuten, braucht kein Werkzeug und liefert ein Ergebnis, mit dem sich arbeiten lässt. Er funktioniert mit jeder beliebigen Person, die den Betrieb nicht kennt — Nachbarn, Verwandte, ein Kunde im Wartebereich.
Wichtig ist die Disziplin bei der Zeit. Sechs Sekunden fühlen sich beim Zusehen sehr kurz an, entsprechen aber ungefähr dem, was ein Besucher aufbringt, bevor er weiterzieht. Wer nachlässt und zehn oder fünfzehn Sekunden gewährt, misst nicht mehr die Startseite, sondern die Höflichkeit der Testperson.
Fremdes Telefon, kalter Start
Die eigene Startseite auf einem Gerät öffnen, das nie auf der Seite war, mit Mobilfunk statt Betriebs-WLAN. Nur so zeigt sich, wie lange der Aufbau tatsächlich dauert und was zuerst erscheint.
Sechs Sekunden zeigen
Die Seite einer Person zeigen, die den Betrieb nicht kennt, und den Bildschirm nach sechs Sekunden abdecken. Kein Scrollen, kein Erklären, keine Rückfrage in dieser Zeit.
Vier Fragen abfragen
Was macht dieser Betrieb, wo arbeitet er, wie erreiche ich ihn, warum sollte ich ihn nehmen? Jede Antwort wird notiert, auch die falsche — falsche Antworten sind die wertvollsten Hinweise.
Lücken sortieren
Jede unbeantwortete Frage bekommt einen Platz oberhalb der Faltkante, und für jeden neuen Platz fällt etwas anderes weg. Die Fläche wächst nicht, es wird umgeschichtet.
Nach zwei Wochen wiederholen
Der Test wird mit einer anderen Person wiederholt, nachdem die Änderungen live sind. Zwei bestandene Durchgänge mit verschiedenen Personen sind ein belastbares Ergebnis, einer ist ein Hinweis.
Die eigene Startseite auf einem Gerät öffnen, das nie auf der Seite war, mit Mobilfunk statt Betriebs-WLAN. Nur so zeigt sich, wie lange der Aufbau tatsächlich dauert und was zuerst erscheint.
Die Seite einer Person zeigen, die den Betrieb nicht kennt, und den Bildschirm nach sechs Sekunden abdecken. Kein Scrollen, kein Erklären, keine Rückfrage in dieser Zeit.
Was macht dieser Betrieb, wo arbeitet er, wie erreiche ich ihn, warum sollte ich ihn nehmen? Jede Antwort wird notiert, auch die falsche — falsche Antworten sind die wertvollsten Hinweise.
Jede unbeantwortete Frage bekommt einen Platz oberhalb der Faltkante, und für jeden neuen Platz fällt etwas anderes weg. Die Fläche wächst nicht, es wird umgeschichtet.
Der Test wird mit einer anderen Person wiederholt, nachdem die Änderungen live sind. Zwei bestandene Durchgänge mit verschiedenen Personen sind ein belastbares Ergebnis, einer ist ein Hinweis.
Technik und Pflichten, die diese vier Antworten tragen
Die vier Antworten nützen wenig, wenn die Seite sie zu spät zeigt oder auf dem Telefon zerfällt. Drei technische Punkte tragen den Rest: eine Darstellung, die auf schmalen Bildschirmen entworfen wurde, ein Ladeverhalten ohne schwere Fremdbestandteile und Schaltflächen, die sich mit dem Daumen treffen lassen. Als Richtwert für antippbare Elemente haben sich rund 44 mal 44 Bildpunkte bewährt; darunter wird es auf einem Telefon in der Regel unzuverlässig. Ob man das mit einem Baukasten oder mit einer betreuten Lösung erreicht, ist eine eigene Entscheidung — dazu der Vergleich Baukasten oder Agentur.
Rechtlich sind zwei Dinge auf jeder Seite unverzichtbar: ein vollständiges Impressum nach Paragraf 5 DDG und eine Datenschutzerklärung, die zu dem passt, was die Seite tatsächlich tut. Beides muss von jeder Seite aus erreichbar sein, üblicherweise über die Fußzeile. Wer ein Kontaktformular betreibt, sollte zusätzlich regeln, wie lange Anfragen aufbewahrt werden. Diese Punkte sind sachlich zu klären und im Zweifelsfall im Einzelfall anwaltlich prüfen zu lassen; dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Barrierefreiheit: was das BFSG von wem verlangt
Was das kostet und was danach kommt
Eine Website für einen Handwerksbetrieb ist bei uns eine Festpreisleistung ab 1.490 Euro netto; ein Relaunch einer bestehenden Seite beginnt bei 2.900 Euro netto. Für den Betrieb danach gibt es die Website-Betreuung ab 49 Euro pro Monat und Hosting in Deutschland ab 15 Euro pro Monat, beides monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit. Wer zusätzlich an der Sichtbarkeit arbeiten will, findet die lokale Sichtbarkeit ab 290 Euro pro Monat und die SEO-Betreuung ab 490 Euro pro Monat, ebenfalls monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit. Die vollständige Aufstellung steht auf der Seite Preise.
Wichtiger als der Betrag ist die Reihenfolge der Arbeiten. Zuerst wird die erste Bildschirmseite in Ordnung gebracht, weil sie über jeden weiteren Klick entscheidet. Danach folgen die Leistungsseiten je Gewerk, dann das Einsatzgebiet, dann die Karriereseite. Diese Reihenfolge ist auch der Fahrplan dieser Reihe: Die nächsten Beiträge nehmen sich die einzelnen Seitentypen vor, jeweils mit denselben vier Fragen im Hintergrund.
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