Muss ich die Texte für meine Website wirklich selbst schreiben?

Nein. Der Betrieb liefert Inhalt, nicht Formulierungen. Gebraucht werden Leistungsgrenzen, Einsatzgebiet, Ablauf, häufige Rückfragen, Ausstattung und Besetzung — gesprochen, in Umgangssprache, ohne Rücksicht auf Satzbau. Daraus entsteht die Rohfassung auf unserer Seite. Der Betrieb kommt danach ein zweites Mal ins Spiel, wenn er die Rohfassung fachlich gegenliest. Fertige Sätze zu erwarten ist der häufigste Grund, warum Website-Projekte im Handwerk monatelang liegen bleiben.

Wie lange dauert es, die Angaben zusammenzutragen?

Für die Aufnahme genügt ein kurzer Termin, wenn die Fragen vorher schriftlich vorliegen und der Termin im Kalender steht (Projekterfahrung). Dazu kommt das Gegenlesen der Rohfassung mit rund einer halben Stunde je Seite. Sechs kurze Aufnahmen über eine Woche verteilt sind genauso brauchbar wie eine lange am Stück. Was die Sache verlängert, ist nicht der Umfang, sondern das Fehlen eines festen Termins.

Was, wenn ich mich beim Sprechen verhaspele oder abschweife?

Das ist unerheblich. Die Aufnahme ist Rohmaterial, kein Vortrag. Versprecher, Wiederholungen, Nebenbemerkungen und ein Motorgeräusch im Hintergrund stören nicht; ausgerechnet die Nebenbemerkungen enthalten oft die brauchbarsten Beispiele. Hilfreich ist nur, vor jeder Antwort laut zu sagen, welche Frage gerade beantwortet wird. Das erspart hinterher das Sortieren und kostet drei Sekunden.

Soll ich Preise auf der Website nennen?

Eine Größenordnung hilft in der Regel mehr, als sie kostet, weil sie Anfragen ohne Deckung reduziert. Sinnvoll ist eine Spanne für ein typisches Projekt mit der Angabe, was enthalten ist und welche Faktoren den Preis nach oben treiben. Wer keine Zahl nennen möchte, nennt wenigstens diese Faktoren. Verbindliche Preiszusagen ohne Aufmaß gehören nicht auf die Seite; im Zweifel ist die konkrete Formulierung rechtlich prüfen zu lassen.

Woran erkenne ich, dass ein gelieferter Text zu allgemein ist?

Decken Sie den Firmennamen ab und lesen Sie den Absatz noch einmal. Passt er unverändert auf einen anderen Betrieb, fehlt Inhalt. Achten Sie zusätzlich auf drei Merkmale: aufgezählte Eigenschaften statt beschriebener Handlungen, durchgehende Wir-Perspektive und das vollständige Fehlen von Zahlen, Orten und Grenzen. Treten alle drei zusammen auf, ist der Absatz Füllung und lässt sich mit zwei konkreten Angaben aus dem Betrieb reparieren.

Wer haftet für falsche Angaben in den Texten?

Verantwortlich für die Inhalte einer Website ist der Betrieb als Anbieter, unabhängig davon, wer sie formuliert hat. Deshalb ist die fachliche Prüfung der Rohfassung kein Höflichkeitsschritt, sondern der eigentliche Freigabevorgang: Bezeichnungen, Normen, Zuständigkeiten und Leistungsgrenzen prüft nur jemand aus dem Gewerk zuverlässig. Bei Aussagen zu Fristen, Preisen oder Zertifizierungen ist der Einzelfall im Zweifel rechtlich zu prüfen.

Website-Texte im Handwerk: was der Betrieb liefern muss

Fast jeder Handwerksbetrieb hat inzwischen eine Website: 94 Prozent (Bitkom 2025) der Betriebe nutzen eine eigene Seite. Damit entscheidet sich längst nicht mehr, ob eine Seite existiert, sondern was auf ihr steht — und genau an dieser Stelle bleiben die meisten Projekte liegen. Der Entwurf ist fertig, die Bilder sind sortiert, dann wartet das Ganze wochenlang auf Texte, die niemand außer dem Betrieb selbst liefern kann. Dieser Beitrag zeigt, welche Angaben tatsächlich aus dem Betrieb kommen müssen, wie man sie in etwa einer halben Stunde einsammelt statt sie monatelang vor sich herzuschieben, warum Sprechen dabei besser funktioniert als Tippen und woran man erkennt, dass ein fertiger Text nach Prospekt klingt statt nach Werkstatt.

Das Wichtigste in Kürze

Leistungsgrenzen, Einsatzradius, Ablauf, Ausstattung und die zehn häufigsten Rückfragen am Telefon kennt nur der Betrieb selbst. Diese Angaben stehen in keinem Verzeichnis und lassen sich von außen nicht recherchieren.
Eine Rohfassung entsteht gesprochen deutlich schneller als getippt: Wer die Fragen laut beantwortet und dabei aufnimmt, hat den Stoff für alle Leistungsseiten in der Regel in kurzer Zeit beisammen (Projekterfahrung).
Ein Text klingt nach Prospekt, sobald jeder Satz auch für den Betrieb im Nachbarort stimmen würde. Der Prüfsatz lautet: Firmenname abdecken, Absatz noch einmal lesen, und fragen, ob ein anderer Betrieb das genauso schreiben könnte.
Der Satz darüber, was ein Betrieb nicht macht, spart mehr Zeit als jede Leistungsaufzählung, weil er unpassende Anfragen abfängt, bevor jemand zum Termin hinfährt.
Formulierung, Reihenfolge, Überschriften und Suchbegriffe sind Aufgabe der Agentur. Der Betrieb liefert Inhalt in Umgangssprache und liest die Rohfassung fachlich gegen — mehr wird nicht gebraucht.

Warum die Texte am Betrieb hängen und nicht am Schreibtisch

Eine Agentur kann eine Seitenstruktur bauen, ohne den Betrieb zu kennen: Überschriften formulieren, Wege durch die Seite planen, Formulare aufsetzen, aus zwanzig Aufnahmen die fünf auswählen, die tragen. Was sich nicht recherchieren lässt, ist die Arbeit selbst. Ob Sie Altbau machen oder bewusst nicht. Ob Sie bis Hannover fahren oder bei dreißig Kilometern Schluss ist. Ob nach dem Aufmaß eine Woche oder vier Wochen bis zum Angebot vergehen. Ob Sie den Bauschutt mitnehmen oder der Kunde den Container bestellt. Diese Angaben stehen in keinem Verzeichnis, in keiner Broschüre und auf keiner Seite eines vergleichbaren Betriebs. Sie stehen ausschließlich in den Köpfen der Leute, die morgens den Wagen beladen — und deshalb hängt jedes Website-Projekt genau an dieser Stelle.

Was passiert, wenn sie fehlen, sieht man auf sehr vielen Betriebsseiten: Geschrieben wird, was überall passt. Qualität aus Meisterhand, zuverlässig und termintreu, Ihr starker Partner rund ums Bad. Solche Sätze sind nicht falsch, sie sind leer — sie stimmen für den Betrieb im Nachbarort genauso. Wer drei Seiten nebeneinander offen hat, findet darin nichts, woran sich eine Entscheidung festmachen ließe, und ruft am Ende den an, der am schnellsten erreichbar ist. Der Text hat dann keine Arbeit geleistet, sondern Platz gefüllt. Wie eine Website für Handwerksbetriebe aufgebaut wird, damit die Angaben überhaupt an der richtigen Stelle landen, ist eine eigene Frage; ohne Inhalt aus dem Betrieb bleibt aber auch der beste Aufbau eine Hülle.

Der Anspruch der Kundschaft macht es nicht leichter. 89 Prozent (Bitkom 2025) der Handwerksbetriebe berichten, dass Kundinnen und Kunden individuelle Angebote erwarten, 74 Prozent (Bitkom 2025) stellen fest, dass sie kritischer geworden sind; beide Werte stammen aus einer Befragung von 504 Handwerksunternehmen. Wer kritisch liest und etwas Individuelles erwartet, erkennt einen austauschbaren Text in wenigen Sekunden. Dazu kommt die schiere Menge: In Deutschland sind 1.038.126 (ZDH 2025) Betriebe in die Handwerksrollen und in das Verzeichnis des handwerksähnlichen Gewerbes eingetragen. Unterscheidbar wird ein Betrieb darin nicht durch das Vorhandensein einer Seite, sondern durch Angaben, die nur bei ihm stimmen.

Was sich recherchieren lässt und was nicht

Gewerk, Ort, Öffnungszeiten, Innungszugehörigkeit und das Umfeld im Landkreis kann eine Agentur von außen zusammentragen. Leistungsgrenzen, Einsatzradius, Ablauf, Ausstattung und die Fragen, die bei Ihnen ständig am Telefon gestellt werden, nicht. Für alles aus der zweiten Gruppe gibt es genau eine Quelle: den Betrieb.

Was nur der Betrieb weiß

Die Liste ist kürzer, als die meisten befürchten. Es geht nicht um einen Aufsatz zur Firmengeschichte und auch nicht um eine vollständige Leistungsübersicht, in der jede Tätigkeit einmal vorkommt. Gebraucht werden sechs Blöcke, und für jeden davon genügt gesprochene Umgangssprache. Formulierte Sätze erwartet niemand vom Betrieb; erwartet wird der Inhalt. Was daraus ein Text wird — Reihenfolge, Überschriften, Länge, Ansprache, Suchbegriffe —, ist Handwerk auf der anderen Seite des Tisches, und dafür bezahlen Sie die Agentur.

Der zweite Punkt wiegt schwerer als der erste: Was hier zusammenkommt, ist nicht nur Material für die Website. Dieselben Angaben tragen das Gespräch am Telefon, den Text im Unternehmensprofil, die Stellenanzeige und die Antwort auf die Frage, was Sie eigentlich genau machen, wenn sie beim Kunden im Flur gestellt wird. Wer diese Blöcke einmal sauber beisammen hat, hat sie für Jahre. Die Website ist nur der Anlass, sie endlich aufzuschreiben.

Leistungsgrenzen

Was Sie machen, was Sie ausdrücklich nicht machen und ab welcher Größe eine Anfrage für Sie zu klein oder zu groß ist. Der zweite Teil ist der wertvollere und fehlt fast überall.

Einsatzgebiet

Der Radius in Kilometern, die Orte, die tatsächlich vorkommen, und die Ausnahmen: Wartungskunden weiter draußen, Notdienst nur im engeren Umkreis, Neukunden nur bis zur Kreisgrenze.

Ablauf

Was zwischen dem ersten Anruf und der Rechnung passiert: Wer kommt zum Termin, wie lange dauert das Angebot, wann wird gebaut, wer räumt auf, wann wird abgenommen.

Häufige Rückfragen

Die zehn Fragen, die jede Woche am Telefon gestellt werden. Sie sind keine Störung, sondern die ehrlichste Themenliste, die ein Betrieb bekommen kann.

Ausstattung

Maschinen, Fahrzeuge, Messtechnik, Werkstatt, Lager. Nicht als Inventarliste, sondern dort, wo sie einen Unterschied für den Kunden macht: eigenes Gerüst, eigener Kran, eigene Werkstatt für Sonderanfertigungen.

Besetzung und Erreichbarkeit

Wie viele Leute, welche Qualifikationen, wann tatsächlich jemand ans Telefon geht, ob es einen Notdienst gibt und was er kostet. Diese Angaben werden am häufigsten gesucht und am seltensten geschrieben.

Dreißig Minuten, die drei Monate ersetzen

Der übliche Ablauf sieht so aus: Beim ersten Termin wird vereinbart, dass der Betrieb die Texte liefert. Danach passiert acht Wochen nichts. Nicht aus Unwillen, sondern weil die Aufgabe im Kopf so groß wird wie eine Steuererklärung: Texte schreiben klingt nach leerem Blatt, nach Formulieren, nach Rechtschreibung, nach etwas, das man abends nach zehn Stunden auf der Baustelle nicht anfängt. Die Lösung ist nicht mehr Disziplin, sondern ein kleinerer Auftrag. Nicht Texte schreiben, sondern sechs Fragen beantworten — laut, in ganzen Sätzen, so wie Sie es einem neuen Mitarbeiter am ersten Tag erklären würden.

Setzen Sie sich dafür nicht an den Schreibtisch. Die Angaben kommen am zuverlässigsten dort, wo die Arbeit stattfindet: im Wagen auf der Rückfahrt, in der Werkstatt, Freitagnachmittag im Büro, am besten zu zweit mit der Person, die die meisten Anrufe annimmt. Eine halbe Stunde, das Telefon auf Aufnahme, die Fragen der Reihe nach. In der Regel sind nach kurzer Zeit alle Blöcke besprochen (Projekterfahrung), weil Sie nichts erfinden, sondern nur erzählen, was Sie ohnehin jeden Tag erklären.

Was machen wir, und was machen wir ausdrücklich nicht? Nennen Sie zu jedem Nein den Grund und, wenn möglich, wen Sie stattdessen empfehlen.
Wie weit fahren wir? Nennen Sie den Radius und drei bis fünf Orte, die tatsächlich regelmäßig vorkommen — keine Wunschliste, sondern den Auftragsbestand des letzten Jahres.
Wie läuft ein Auftrag ab, vom ersten Anruf bis zur Rechnung? Erzählen Sie einen echten Fall der vergangenen Wochen durch, mit Zeitangaben.
Welche Fragen werden uns am Telefon ständig gestellt? Sammeln Sie zehn Stück, ohne sie zu bewerten, und beantworten Sie jede in zwei Sätzen.
Was haben wir, das nicht jeder hat? Maschinen, Werkstatt, Prüfmittel, Zusatzqualifikationen — nur das, was für den Kunden einen Unterschied macht.
Warum entscheiden sich Kunden für uns, wenn sie sich entschieden haben? Die Antwort steht nicht in der Selbstbeschreibung, sondern in dem, was Kunden Ihnen beim Abschied sagen.

Diktieren statt tippen

Der Unterschied zwischen Sprechen und Tippen ist keine Frage der Bequemlichkeit, sondern der Sprache. Wer tippt, schaltet in einen Briefmodus, den kaum jemand mag: Man sucht nach gehobenen Wörtern, streicht die Beispiele weg, weil sie nach Geplauder klingen, und übrig bleiben genau die leeren Eigenschaftswörter, die den Text unbrauchbar machen. Wer spricht, erklärt. Er nennt Beispiele, sagt Zahlen, macht Einschränkungen, wechselt in die Du-Perspektive des Kunden. Genau diese Anteile sind das, was einen Betriebstext von einem Prospekt unterscheidet — und genau sie fallen beim Tippen als Erstes weg.

Technisch braucht es nichts, was nicht ohnehin vorhanden wäre. Die Aufnahmefunktion des Telefons genügt, Motorgeräusch stört weniger als befürchtet, und die Aufnahme muss nicht am Stück entstehen: Sechs Aufnahmen von je fünf Minuten sind so gut wie eine von dreißig. Hilfreich ist nur eine Angewohnheit: Sagen Sie vor jeder Antwort laut, welche Frage Sie gerade beantworten. Das kostet drei Sekunden und erspart hinterher das Sortieren. Wer lieber liest als hört, kann die Fragen auch als Sprachnachricht beantworten und sie stückweise über die Woche verteilen.

Die Aufnahme geht als Datei an die Agentur, nicht als abgetippte Fassung. Das Abtippen ist Arbeit, die Sie nicht machen müssen und die im Betrieb regelmäßig dazu führt, dass die Sache doch wieder liegen bleibt. Wichtig ist nur der Schritt danach: Die Rohfassung wird von jemandem aus dem Betrieb fachlich gegengelesen. Ein Text ist erst dann richtig, wenn eine Fachkraft ihn geprüft hat — falsche Bezeichnungen, verwechselte Normen oder eine Leistung, die so gar nicht angeboten wird, fallen nur dort auf. Diese Prüfung kostet je Seite etwas Zeit (Projekterfahrung), das Schreiben davor nicht.

So wird eine Aufnahme brauchbar

Nennen Sie vor jeder Antwort die Frage. Bringen Sie zu jeder Aussage ein Beispiel aus den letzten Wochen. Sagen Sie Zahlen laut, auch ungefähre — Fahrtstrecke, Dauer, Stückzahl, Alter des Betriebs. Und sprechen Sie zu einer Person, nicht zu einem Publikum: Stellen Sie sich den Kunden vor, der gestern angerufen hat.

Woran man erkennt, dass ein Text nach Prospekt klingt

Es gibt einen einzigen Prüfsatz, und er funktioniert bei jedem Absatz: Decken Sie den Firmennamen ab und lesen Sie noch einmal. Könnte derselbe Absatz unverändert auf der Seite eines anderen Betriebs stehen? Dann ist er Füllung. Der Test dauert pro Seite zwei Minuten, braucht kein Fachwissen und findet zuverlässiger als jedes Gespräch, wo Inhalt fehlt. Er lässt sich auch auf die eigene bestehende Seite anwenden, lange bevor überhaupt über einen Relaunch gesprochen wird.

Drei Merkmale treten dabei fast immer gemeinsam auf. Erstens werden Eigenschaften aufgezählt statt Handlungen beschrieben: zuverlässig, kompetent, termintreu. Zweitens dreht sich alles um den Betrieb statt um die Lage des Kunden — Wir bieten, wir stehen für, wir legen Wert auf. Drittens fehlt jede Zahl, jeder Ort und jede Grenze; nichts im Text ließe sich überprüfen. Sobald eines dieser drei Merkmale auffällt, sind meistens auch die anderen beiden da.

Angabe	Prospektfassung	Werkstattfassung
Leistung	Wir bieten Ihnen alle Arbeiten rund um Bad und Heizung	Komplettbäder, Heizungstausch und Wartung. Neubau nur in Verbindung mit Sanitärplanung
Einsatzgebiet	Wir sind für Sie in der gesamten Region im Einsatz	Im Umkreis von 35 Kilometern um Söhlde, im Notdienst 20 Kilometer
Ablauf	Schnell, unkompliziert und zuverlässig für Sie da	Termin innerhalb einer Woche, Angebot in der Regel drei bis fünf Werktage nach dem Aufmaß
Team	Ein eingespieltes Team aus erfahrenen Fachkräften	Zwei Meister, vier Gesellen, ein Auszubildender, seit 1998 am Ort
Ausstattung	Modernste Technik auf dem neuesten Stand	Eigene Werkstatt für Sonderanfertigungen, Kamerabefahrung und Leckortung im eigenen Wagen
Grenze	Kein Auftrag ist uns zu klein	Reine Kleinstreparaturen unter einer Stunde nehmen wir nur bei Bestandskunden an

Der Unterschied in der rechten Spalte ist nicht Stil, sondern Information. Jede dieser Angaben beantwortet eine Frage, die sonst am Telefon gestellt wird, und jede kann sich als unpassend erweisen — genau das ist ihr Wert. Ein Text, dem niemand widersprechen kann, hilft auch niemandem bei der Entscheidung. Nebenbei liefert die rechte Spalte das, wovon die Sichtbarkeit im Ort lebt: Ortsnamen, Leistungsbezeichnungen und Formulierungen, nach denen tatsächlich gesucht wird.

Die Leistungsgrenze ist der wertvollste Satz

Von allen Angaben, die ein Betrieb liefern kann, wirkt eine am schnellsten: der Satz darüber, was nicht gemacht wird. Er fühlt sich falsch an, weil er wie verschenkte Aufträge aussieht. Tatsächlich verschenkt er nur Anfragen, die ohnehin keine Aufträge geworden wären, und zwar bevor sie Zeit kosten. Wer schreibt, dass er keine Dachziegel einzeln austauscht, keine Fremdanlagen wartet oder keine Aufträge unter einer bestimmten Größe annimmt, spart pro Woche mehrere Telefonate, mehrere Rückfragen und gelegentlich eine Anfahrt.

Wichtig ist der Ton. Eine Grenze wird nicht als Ablehnung formuliert, sondern als Orientierung, am besten mit Begründung und mit einem Hinweis, wer sonst weiterhilft. Das kostet zwei Sätze und wirkt in beide Richtungen: Der Anfragende fühlt sich ernst genommen, und der eigene Ruf im Ort bleibt unbeschädigt. In vielen Betrieben ist genau dieser Absatz der meistgelesene der ganzen Seite, weil er die Frage beantwortet, die sonst niemand beantwortet.

Ein Nein gehört auf jede Leistungsseite

Formulieren Sie die Grenze positiv und konkret: „Rohrreinigung übernehmen wir nur im Rahmen laufender Wartungsverträge — für einzelne Verstopfungen ist ein reiner Rohrreinigungsdienst schneller und günstiger.“ Dieser Satz kostet Sie eine unpassende Anfrage und erspart Ihnen fünf.

Ein Text, dem niemand widersprechen kann, hilft auch niemandem bei der Entscheidung.

Prüfsatz für Betriebstexte

Einsatzgebiet, Ablauf und Ausstattung

Diese drei Blöcke fehlen am häufigsten, obwohl sie am leichtesten zu liefern sind. Das Einsatzgebiet steht in keinem Impressum, ergibt sich aber aus jeder Fahrtenliste: Nennen Sie den Radius in Kilometern und die Orte, in denen im letzten Jahr tatsächlich gearbeitet wurde. Ein Ort, an dem Sie noch nie waren, gehört nicht in die Liste, auch wenn er größer ist — sonst entstehen Anfragen, die Sie wieder absagen. Für Betriebe, die mehrere Landkreise abdecken, lohnt eine kurze Ausnahmeregel statt einer langen Ortsliste.

Der Ablauf ist der Block, der Anfragen in Aufträge verwandelt, weil er Unsicherheit nimmt. Die meisten Privatkunden beauftragen ein Gewerk selten und wissen schlicht nicht, was auf sie zukommt: ob sie zuhause sein müssen, wer die Materialien bestellt, wann bezahlt wird, wer aufräumt. Fünf Schritte mit realistischen Zeitangaben reichen. Die Ausstattung wiederum wird oft als Inventarliste geliefert, obwohl nur der Teil zählt, der beim Kunden ankommt: eigenes Gerüst statt Wartezeit auf ein fremdes, eigene Werkstatt statt Lieferzeit, Messtechnik im Wagen statt zweiter Anfahrt. Wie sich das mit Aufnahmen aus dem eigenen Betrieb verbinden lässt, steht im Beitrag über Fotos für die Handwerker-Website.

Radius in Kilometern, dazu drei bis fünf Orte aus dem tatsächlichen Auftragsbestand des letzten Jahres
Ausnahmen benennen: Wartungskunden weiter draußen, Notdienst nur im engeren Umkreis, keine Neukunden jenseits der Kreisgrenze
Ablauf in fünf Schritten mit realistischen Zeitspannen statt mit Zusagen auf den Tag genau
Wer zum Termin kommt und ob der Kunde dabei sein muss
Wer Material, Container und Gerüst bestellt und wer am Ende aufräumt
Ausstattung nur dort nennen, wo sie dem Kunden Wartezeit, Anfahrt oder Kosten spart
Qualifikationen mit Bezug: Wofür ist die Zusatzqualifikation gut, was darf der Betrieb dadurch tun

Die häufigen Rückfragen sind schon fertige Texte

Jeder Betrieb beantwortet dieselben zehn Fragen jede Woche neu. Was kostet ungefähr ein Bad? Kommen Sie auch nach Bockenem? Wie lange dauert das? Muss ich zuhause sein? Können Sie das noch dieses Jahr machen? Diese Fragen sind kein Störgeräusch, sondern die beste Themenliste, die ein Betrieb bekommen kann — sie ist aus echter Nachfrage entstanden und nicht am Schreibtisch ausgedacht. Wer sie sammelt und knapp beantwortet, hat den Rohstoff für die Fragen-und-Antworten-Sektion, für die Einstiegsabsätze der Leistungsseiten und für die Feldbeschriftungen im Anfrageformular.

Sammeln lässt sich das nebenbei. Ein Blatt neben dem Telefon, zwei Wochen lang ein Strich pro Frage, fertig. Der Effekt ist doppelt: Die Website beantwortet die Fragen, und die Anzahl der Anrufe, in denen sie gestellt werden, sinkt spürbar. Für den Betrieb ist das die unmittelbarste Rendite des ganzen Projekts, weil sie sich in Minuten pro Woche messen lässt und nicht in Sichtbarkeit.

Der heikelste Punkt ist die Preisfrage, und sie kommt fast immer zuerst. 87 Prozent (Bitkom 2025) der Handwerksbetriebe beobachten eine deutlich höhere Preissensibilität ihrer Kundschaft. Wer gar nichts zum Preis schreibt, bekommt genau deshalb mehr Anfragen ohne Deckung. Eine Größenordnung mit klarer Bedingung ist meist die bessere Wahl: eine Spanne für ein typisches Projekt, dazu die Angabe, was darin enthalten ist und was den Preis nach oben treibt. Wer keine Spanne nennen will, nennt wenigstens die Faktoren, an denen sich der Preis entscheidet — das beantwortet die Frage ebenfalls, nur ohne Zahl.

Vorsicht bei Zusagen

Angaben zu Terminen, Fristen und Preisen gehören auf die Seite, aber als realistische Spanne und mit erkennbarer Bedingung, nicht als Zusicherung. Formulierungen wie „innerhalb von 24 Stunden vor Ort“ oder „Festpreis für jedes Bad“ werden im Streitfall am Wortlaut gemessen. „In der Regel“, „je nach Auslastung“ und „nach Aufmaß“ sind keine Weichmacher, sondern die zutreffende Beschreibung. Im Zweifel ist der Einzelfall rechtlich zu prüfen.

Wer am Ende schreibt: die Aufgabenteilung

Die Vorstellung, der Betrieb müsse fertige Texte abliefern, ist der häufigste Grund dafür, dass Website-Projekte im Handwerk sechs Monate statt sechs Wochen dauern. Sie ist auch fachlich falsch. Ein Betrieb liefert Inhalt, eine Agentur liefert Form. Was daraus wird, entsteht in zwei Durchgängen: Aus der Aufnahme entsteht eine Rohfassung, die Rohfassung geht zurück in den Betrieb, wird fachlich korrigiert, und danach ist der Text fertig. Zwei Runden, nicht sieben.

Diese Teilung sollte im Angebot stehen, nicht im Nebensatz eines Gesprächs. Wenn im Vertrag steht, dass der Kunde die Texte stellt, ist das eine Zusage, die die meisten Betriebe nicht halten können — und das Projekt endet in gegenseitigem Warten. Wir vereinbaren stattdessen: eine halbe Stunde Aufnahme und eine halbe Stunde Gegenlesen je Seite aus dem Betrieb, alles Weitere von uns. Was das im Festpreis bedeutet, klären wir vorher, nicht hinterher.

Aufgabe	Betrieb	Agentur
Leistungsgrenzen und Ausnahmen	liefert die Angaben	formuliert sie als Orientierung statt als Absage
Einsatzgebiet	nennt Radius und echte Orte	baut daraus Seitenstruktur und Ortsbezug
Ablauf beim Kunden	erzählt einen echten Fall	macht daraus fünf nachvollziehbare Schritte
Häufige Rückfragen	sammelt zwei Wochen lang mit	verteilt sie auf FAQ, Leistungsseiten und Formular
Fachbegriffe und Normen	prüft auf Richtigkeit	erklärt sie für Laien, ohne sie zu verfälschen
Suchbegriffe und Überschriften	liefert das Vokabular des Gewerks	ordnet es der Nachfrage zu und formuliert die Titel

Der Ablauf in fünf Schritten

Der Weg von der Aufnahme zum fertigen Text ist kurz, wenn er von vornherein als Ablauf verabredet wird und nicht als offene Bringschuld. Entscheidend sind die festen Termine: Ohne einen Tag im Kalender bleibt der Aufnahmetermin liegen wie die Texte vorher. Ein fester halber Freitagnachmittag ist realistischer als die Absicht, sich bei Gelegenheit hinzusetzen.

Genauso wichtig ist die Reihenfolge: Erst die Startseite und die zwei bis drei wichtigsten Leistungsseiten, danach der Rest. Wer alles gleichzeitig angeht, hat nach vier Wochen zwölf halbfertige Seiten. Wer die Startseite zuerst abschließt, hat nach einer Woche etwas Vorzeigbares und merkt dabei, welche Fragen für die übrigen Seiten noch offen sind. Diesen Zuschnitt legen wir gemeinsam fest, bevor jemand eine Handwerker-Website erstellen lässt.

Schritt 1

Fragenliste und Termin

Der Betrieb bekommt die sechs Fragen vorab schriftlich, angepasst an das Gewerk, und trägt einen festen Termin von dreißig bis fünfundvierzig Minuten ein. Ohne Termin im Kalender verschiebt sich dieser Schritt erfahrungsgemäß beliebig weit.

Was der Betrieb davon hat

Der erste Nutzen ist Zeit, und zwar sofort. Fragen, die auf der Seite beantwortet sind, werden seltener am Telefon gestellt; Anfragen, die von vornherein nicht passen, kommen seltener an. Der zweite Nutzen zeigt sich später: Suchmaschinen und Antwortsysteme können nur wiedergeben, was irgendwo geschrieben steht. Ein Betrieb, dessen Leistungsgrenzen, Orte und Abläufe nirgends stehen, taucht in Antworten auf konkrete Fragen schlicht nicht auf, auch wenn er die Arbeit könnte.

Der dritte Nutzen wird regelmäßig unterschätzt und betrifft das Personal. Wer eine Stelle besetzen will, braucht dieselben Angaben in anderer Reihenfolge: Was für Arbeiten kommen vor, wie ist der Betrieb organisiert, wie weit fährt man, wer entscheidet was. Der Stoff aus der Aufnahme trägt beides — die Leistungsseiten und die Seite, über die Mitarbeiter gewonnen werden. Zweimal einsammeln muss man ihn nicht.

Weniger Telefonate zu Fragen, die auf der Seite stehen könnten, und weniger Anfahrten zu Anfragen, die nicht passen
Kürzere Projektlaufzeit, weil der Engpass Text von Monaten auf Tage schrumpft
Verwendbarkeit über die Website hinaus: Unternehmensprofil, Angebotsanschreiben, Stellenanzeige, Einarbeitung neuer Leute
Weniger Rückfragen bei künftigen Änderungen, weil Grundlagen einmal schriftlich vorliegen
Bessere Auffindbarkeit für konkrete Suchanfragen, weil Orte, Leistungen und Grenzen tatsächlich im Text stehen

Wenn trotzdem nichts kommt

Manchmal kommt die Aufnahme nicht, und dafür gibt es meist einen von drei Gründen. Erstens: Die Fragen waren zu allgemein. Auf die Bitte, etwas über den Betrieb zu erzählen, antwortet niemand gern; auf die Frage, wie weit Sie zum Notdienst fahren, antwortet jeder in zwanzig Sekunden. Zweitens: Es fehlte der Termin. Drittens: Es war unklar, wer im Betrieb überhaupt gemeint ist. Alle drei Gründe liegen auf unserer Seite und sind lösbar, wenn sie ausgesprochen werden.

Bleibt es trotzdem dabei, ist ein Interviewtermin die Alternative: Wir stellen die Fragen am Telefon, nehmen mit Einverständnis auf und schreiben daraus die Rohfassung. Der Aufwand für den Betrieb sinkt damit auf eine halbe Stunde Zuhören und Antworten. Was nicht funktioniert, ist die dritte Variante, die trotzdem oft gewählt wird: Texte von einer Seite abschreiben, die einem gefällt. Fremde Texte sind in der Regel urheberrechtlich geschützt, und die Angaben darin stimmen für Ihren Betrieb ohnehin nicht.

Und wenn tatsächlich keine Zeit da ist, ist eine kleinere ehrliche Seite besser als eine große mit erfundenem Inhalt. Startseite, eine Leistungsseite je Hauptgewerk, Kontakt, Impressum und Datenschutz — mit echten Angaben. Der Rest kann später wachsen, wenn die Aufnahmen nachgeliefert werden. Umgekehrt geht es nicht: Eine große Seite voller Platzhaltersätze wird selten nachträglich echt, weil der Anlass fehlt. Welche Seiten in welcher Reihenfolge sinnvoll sind, besprechen wir im Kontakt anhand des Gewerks und der Auftragslage.

Dieser Artikel basiert auf Daten aus: Bitkom, Digitalisierung des Handwerks — Bitkom-Studie 2025 (Befragung von 504 Handwerksunternehmen in Deutschland), sowie den Kennzahlen des Handwerks des Zentralverbands des Deutschen Handwerks, Stand 2025.