Unternehmensprofil einrichten: Kategorie, Gebiet, Fotos

Die örtliche Suche ist im Handwerk kein Nebenkanal, sondern häufig der erste Kontakt überhaupt. Jemand steht mit einem tropfenden Rohr im Keller, greift zum Telefon und sucht nach dem Gewerk und dem Ort. Was er sieht, ist eine kurze Liste auf einer Karte: Name, Kategorie, Entfernung, geöffnet oder geschlossen, Bewertungen, eine Schaltfläche zum Anrufen. Diese Ansicht ist der eigentliche Erstkontakt, und sie besteht fast vollständig aus Angaben, die im Unternehmensprofil hinterlegt sind. 85 Prozent (Bitkom) der Handwerksbetriebe sehen bei ihrer Kundschaft einen klaren Wunsch nach ständiger Erreichbarkeit – auf der Karte wird dieser Wunsch als Zustand angezeigt, lange bevor jemand die Nummer wählt.

Für einen Handwerksbetrieb hat diese Ansicht eine zweite, unterschätzte Funktion: Sie sortiert nach Entfernung. Wer im Profil kein sinnvolles Einsatzgebiet hinterlegt hat, taucht entweder zu weit weg auf oder gar nicht. Und weil im Handwerk der Anfahrtsweg direkt auf die Marge schlägt, ist die Frage, in welchem Umkreis ein Betrieb erscheint, keine Marketingfrage, sondern eine betriebswirtschaftliche. Wie die Pflege eines solchen Profils praktisch aussieht, steht auf der Seite zum Google-Unternehmensprofil.

Wichtig ist die Rollenverteilung: Das Profil beantwortet die Frage, ob jemand anruft. Die Website beantwortet die Frage, warum er bei Ihnen bleibt und nicht beim nächsten Eintrag weiterklickt. Beide zusammen ergeben eine Kette, die an ihrer schwächsten Stelle reißt – ein perfekt gepflegtes Profil, das auf eine unlesbare Startseite führt, verschenkt genau den Vorsprung, den es aufgebaut hat. Wie eine Website für Handwerker das Gegenstück dazu bildet, ist ein eigenes Thema.

Die meisten Handwerksbetriebe haben keinen Ladenverkauf. Die Werkstatt liegt im Gewerbegebiet, der Hof am Wohnhaus, und wer dort unangemeldet klingelt, findet in der Regel niemanden. Für genau diesen Fall gibt es die Einstellung, die Anschrift nicht öffentlich anzuzeigen, sondern nur ein Einsatzgebiet. Die Adresse bleibt im Profil hinterlegt und wird zur Prüfung verwendet – sichtbar ist sie für den Suchenden aber nicht. Diese Einstellung ist kein Nebenschalter: Sie verhindert Besuche zur Unzeit und macht gleichzeitig deutlich, wie weit der Betrieb fährt.

Das Einsatzgebiet lässt sich als Radius oder als Liste von Orten hinterlegen. Beides hat seine Berechtigung. Ein Radius passt zu Betrieben, deren Anfahrt in alle Richtungen ähnlich verläuft; eine Ortsliste passt dort, wo ein Fluss, eine Autobahn oder eine Landesgrenze die Fahrzeit verzerrt. Sinnvoll ist die Grenze dort, wo die Anfahrt betriebswirtschaftlich noch trägt; das hängt von Gewerk, Auftragsgröße und Verkehrslage ab. Ein Gebiet, das halb Niedersachsen umfasst, bringt keine Sichtbarkeit, sondern Anfragen, die man später absagt.

Wichtig ist die Abstimmung mit der Website. Wer im Profil zwölf Orte hinterlegt, auf der Website aber nur die eigene Stadt nennt, erzeugt einen Bruch: Der Anrufer aus dem Nachbarort sucht auf der Seite nach einer Bestätigung und findet keine. Die Orte, die im Profil stehen, gehören deshalb auch in die Seitenstruktur – als Einsatzgebiet auf der Kontaktseite und, wo es sich lohnt, als eigene Ortsseite mit echtem Inhalt statt ausgetauschtem Stadtnamen.

Für Leistungen gibt es im Profil ein eigenes Feld, und es wird selten genutzt. Dabei ist es der Ort, an dem ein Betrieb erklären kann, was er tatsächlich macht – kleinteiliger, als es eine Kategorie je könnte. Zwischen der Kategorie Elektriker und der Leistung Zählerschrank tauschen liegt die halbe Kaufentscheidung. Wer die Liste füllt, gibt dem Verzeichnis Anhaltspunkte und dem Suchenden eine Antwort auf die Frage, die er ohnehin gerade hat.

Formuliert wird im Wortlaut der Kundschaft, nicht im Vokabular des Angebots. Niemand sucht nach Instandsetzungsmaßnahmen an haustechnischen Anlagen; gesucht wird nach Heizung entlüften, Dachrinne reinigen, Steckdose nachrüsten, Fliesen im Bad erneuern. Eine gute Quelle für diese Formulierungen sind die letzten fünfzig Angebote und die Anrufnotizen im Büro – dort steht bereits, mit welchen Worten Menschen ihr Anliegen beschreiben. Dieselben Formulierungen tragen später die Leistungsseiten der Website.

Rund um lokale Sichtbarkeit hält sich die Vorstellung, es käme auf die Menge an: je mehr Verzeichnisse, desto besser. Das ist der falsche Hebel. Entscheidend ist, dass Name, Anschrift und Rufnummer überall identisch geschrieben stehen. 88 Prozent (Bitkom) der Handwerksbetriebe sind in Online-Verzeichnissen eingetragen – die Frage ist längst nicht mehr, ob es einen Eintrag gibt, sondern ob die vorhandenen Einträge dasselbe sagen.

Die typischen Abweichungen entstehen über Jahre und nebenbei: Straße einmal ausgeschrieben, einmal als Str. abgekürzt. Die alte Festnetznummer aus der Zeit vor dem Umzug. Der Betriebsname einmal mit, einmal ohne Rechtsform. Ein Eintrag, den vor sieben Jahren ein Praktikant angelegt hat und zu dem niemand mehr die Zugangsdaten kennt. Jede dieser Kleinigkeiten für sich ist harmlos; in Summe entsteht ein unscharfes Bild des Betriebs, das ausgerechnet dort schadet, wo Eindeutigkeit zählt.

Die Aufräumarbeit ist unspektakulär und einmalig. Man legt fest, wie der Betrieb geschrieben wird – eine Zeile, verbindlich, inklusive Rechtsform, Straßenschreibweise und Rufnummer im internationalen Format. Dann werden die vorhandenen Einträge gesucht, angeglichen oder gelöscht. Vier bis sechs gepflegte Einträge sind ein besseres Fundament als dreißig verwaiste. Wer diesen Stand halten will, braucht danach nur noch einen Ort, an dem die verbindliche Schreibweise steht – idealerweise dieselbe Zeile, die im Impressum der Website auftaucht.

Ein Unternehmensprofil ist gemietetes Gelände. Die Regeln setzt der Betreiber, die Darstellung ändert sich ohne Ankündigung, und Bewertungen erscheinen dort, ob es dem Betrieb passt oder nicht. Das ist kein Argument gegen das Profil, aber eines dafür, es nicht als Ersatz für eine eigene Seite zu behandeln. 94 Prozent (Bitkom) der Handwerksbetriebe nutzen eine eigene Website – der Unterschied liegt darum nicht mehr darin, ob es eine gibt, sondern ob Profil und Website dieselbe Geschichte erzählen.

Praktisch heißt das: Der Verweis aus dem Profil führt auf die Seite, die zur Kategorie passt. Ein Betrieb, der über die Kategorie Heizungsbauer gefunden wird, sollte auf der Heizungsseite landen und nicht auf einer Startseite, auf der er sich das Passende erst suchen muss. Auch die Leistungen aus dem Profil sollten sich auf der Website wiederfinden, in derselben Sprache. Dieser Gleichklang wirkt unspektakulär, entscheidet aber darüber, ob jemand nach dem Klick bleibt.

Bewertungen sind der dritte Baustein und der einzige, den man nicht selbst schreiben kann. 72 Prozent (Bitkom) der Handwerksbetriebe sehen in Online-Kundenbewertungen eine große Möglichkeit, neue Aufträge zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen. In der Praxis kommen Bewertungen fast nie von selbst – sie kommen, weil jemand am Ende eines Auftrags danach fragt, in dem Moment, in dem die Arbeit fertig und die Stimmung gut ist. Ein Kärtchen mit einem kurzen Verweis, dem Monteur mitgegeben, ist dafür wirksamer als jede spätere Erinnerung per E-Mail.