Relaunch der Website, ohne die Sichtbarkeit zu verlieren

Jede Seite einer Website hat eine eigene Adresse. Auf einer zehn Jahre alten Betriebsseite heißt sie oft noch /leistungen.html, /kontakt-formular.html oder /aktuelles/2019/notdienst. Diese Adressen stehen nicht nur in der eigenen Navigation. Sie stehen in Suchergebnissen, in Verzeichniseinträgen, in E-Mails an Kunden, in Angeboten, in der Signatur des Büros und manchmal in einem Zeitungsartikel über den Betrieb. Eine neue Website ordnet den Inhalt fast immer anders: aus /leistungen.html werden fünf Leistungsseiten je Gewerk, aus /kontakt-formular.html wird /kontakt/. Das ist richtig so. Falsch wird es erst, wenn die alten Adressen dabei ersatzlos verschwinden.

Am Umschalttag fällt das niemandem auf. Wer die Startseite aufruft, sieht die neue Website, alles wirkt in Ordnung. Der Verlust beginnt still: Jeder, der über einen alten Suchtreffer oder ein Lesezeichen kommt, landet auf einer Fehlerseite und ist in aller Regel sofort wieder weg. Nach zwei bis drei Wochen fallen die alten Adressen aus den Suchergebnissen, ohne dass die neuen dort schon stehen. Nach vier bis sechs Wochen merkt das Büro, dass weniger Anfragen kommen, und führt es auf das Wetter, die Jahreszeit oder die Konjunktur zurück.

Der Zusammenhang ist deshalb so schwer zu sehen, weil zwischen Ursache und Wirkung Wochen liegen und weil die neue Website objektiv besser aussieht als die alte. Ein Relaunch, der diesen Fehler vermeidet, kostet keine großen zusätzlichen Beträge, sondern einen halben Tag Vorarbeit und eine geordnete Liste. Was ein Relaunch im Handwerk sonst noch umfasst, steht auf der Seite zum Website-Relaunch im Handwerk.

Bevor über Farben, Bilder oder Textentwürfe gesprochen wird, wird der Bestand aufgenommen. Das dauert bei einer typischen Handwerker-Website mit zwanzig bis vierzig Seiten einen halben bis ganzen Nachmittag und ist die einzige Arbeit, die sich später nicht nachholen lässt. Ist die alte Seite erst abgeschaltet, sind ihre Adressen nur noch über fremde Listen rekonstruierbar, und die sind lückenhaft.

Erfasst wird nicht der Inhalt, sondern die Verbindung zur Außenwelt: welche Adressen es gibt, welche davon Anfragen bringen, wer von außen darauf zeigt und welche Dateien mit ausgeliefert werden. Alles zusammen kommt in eine einzige Tabelle, die den Umbau begleitet und nach dem Umschalten als Prüfliste dient.

Diese Aufnahme wird nach dem Relaunch nicht weggeworfen. Sie gehört in die Projektunterlagen, weil sie ein Jahr später noch beantwortet, warum eine bestimmte Adresse auf ein bestimmtes Ziel zeigt. Wer den Bestand erfasst hat, kann außerdem beim nächsten Umbau in einer Stunde starten statt wieder bei null.

Nicht jede Seite ist gleich viel wert. In den meisten Handwerksbetrieben tragen drei bis fünf Seiten den größten Teil der Anfragen: die Startseite, die Kontaktseite, eine bestimmte Leistungsseite und, wo es einen Bereitschaftsdienst gibt, die Notdienstseite. Der Rest der Website stützt diese Seiten, ersetzt sie aber nicht. Genau diese Seiten dürfen bei einem Relaunch nicht aus Versehen ihre Adresse verlieren.

Wer nichts misst, kommt trotzdem weiter. Im Büro weiß man in aller Regel, worauf Anrufer sich beziehen, welche Leistung im Formular am häufigsten angekreuzt wird und über welchen Weg Anfragen hereinkommen. Wo das Hosting eine eigene Zugriffsauswertung mitliefert, lässt sich die Vermutung mit den Zugriffszahlen der letzten zwölf Monate abgleichen. Ein zusätzlicher Dienst ist dafür nicht nötig, und je weniger fremde Auswertung eingebunden ist, desto einfacher bleibt die Datenschutzerklärung.

Der zweite Nutzen dieser Liste zeigt sich beim Aufbau der neuen Seite: Was heute Anfragen bringt, gehört auch künftig in die erste Menüebene und nicht in ein Untermenü, weil die neue Struktur logischer erscheint. Welche Seitenstruktur sich für Handwerksbetriebe bewährt hat, steht auf der Seite zur Website für Handwerker.

Eine Weiterleitung ist eine Anweisung des Servers: Wer diese Adresse aufruft, wird auf jene geschickt. Für einen Relaunch wird die dauerhafte Variante verwendet, technisch der Status 301. Sie sagt dem Besucher nichts, aber der Suchmaschine sehr viel, nämlich dass die Adresse endgültig umgezogen ist und der bisherige Wert auf das neue Ziel übergehen soll. Eingerichtet wird sie in der Serverkonfiguration oder im Redaktionssystem, je nachdem, womit die neue Seite betrieben wird.

Die einzige inhaltliche Regel lautet: Jedes Ziel muss zu dem passen, was der Besucher gesucht hat. Wer /badsanierung.php aufgerufen hat, will etwas über Badsanierung lesen und nicht auf einer Startseite neu anfangen. Gibt es die Leistung noch, führt die Weiterleitung auf die neue Leistungsseite. Gibt es sie nicht mehr, führt sie auf die nächsthöhere Ebene, also die Leistungsübersicht, damit der Besucher wenigstens im richtigen Bereich landet.

Zwei technische Punkte kommen hinzu. Erstens sollten Weiterleitungen nicht in Ketten laufen, also alt auf zwischendurch auf neu, sondern direkt auf das Endziel zeigen. Zweitens bleiben Weiterleitungen dauerhaft bestehen und werden nicht nach ein paar Monaten aufgeräumt, denn Verweise von außen bleiben oft jahrelang unverändert. Der Aufwand dafür ist gering, der Schaden beim Löschen dagegen nicht mehr korrigierbar.

Nach einem sauber vorbereiteten Relaunch bewegt sich die Sichtbarkeit trotzdem. Suchmaschinen müssen die neuen Adressen erst erfassen, die Weiterleitungen auswerten und ihre Bewertung neu zuordnen. Erfahrungsgemäß dauert diese Phase einige Wochen und verläuft ungleichmäßig, mit besseren und schlechteren Tagen. Eine feste Dauer lässt sich nicht zusagen, und wer eine zusagt, kennt den Vorgang nicht.

Beobachtet werden vier Dinge: aufgerufene Adressen, die eine Fehlerseite liefern; die Weiterleitungen aus der Tabelle; die Suchtreffer zu den wichtigsten Begriffen des Betriebs; und schlicht die Zahl der Anfragen im Vergleich zu den Vormonaten. Die vierte Zahl ist die einzige, die zählt, aber sie reagiert am langsamsten, deshalb braucht es die anderen drei als Frühwarnung.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Schwankung und Befund. Ein einzelner schwacher Tag ist normal. Fällt dagegen eine bestimmte Seite dauerhaft aus den Suchergebnissen, die vorher dort stand, wird zuerst ihre Weiterleitung geprüft, dann ihre neue Adresse, dann ihr Inhalt. In dieser Reihenfolge, weil die häufigste Ursache die falsche oder fehlende Weiterleitung ist. Wie sich Sichtbarkeit danach planvoll aufbaut, beschreibt die Seite zu SEO für Handwerker.

Bei uns beginnt eine neue Website für Handwerksbetriebe als Festpreis bei 1.490 Euro netto, ein Relaunch einer bestehenden Website bei 2.900 Euro netto. Der Unterschied liegt nicht in der Gestaltung, sondern in der Vorarbeit: Bestandsaufnahme, Adressliste, Weiterleitungsplan, Übernahme vorhandener Inhalte und die Kontrolle nach dem Umschalten sind beim Relaunch Teil des Umfangs. Die vollständige Aufstellung steht auf der Preisseite.

Laufend fallen danach nur die Posten an, die tatsächlich gebraucht werden. Hosting in Deutschland beginnt bei 15 Euro pro Monat, monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit. Die Website-Betreuung mit Aktualisierungen, Sicherungen und kleinen Änderungen beginnt bei 49 Euro pro Monat, monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit. Was dabei im Einzelnen enthalten ist, steht auf der Seite zu Wartung und Pflege.

Wer nach dem Relaunch aktiv an der Auffindbarkeit arbeiten will, kann das getrennt beauftragen: lokale Sichtbarkeit ab 290 Euro pro Monat, monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit, oder SEO-Betreuung ab 490 Euro pro Monat, monatlich kündbar, keine Mindestlaufzeit. Notwendig ist das nicht: Ein Relaunch mit vollständigen Weiterleitungen und gepflegten Verzeichniseinträgen hält die vorhandene Sichtbarkeit in aller Regel auch ohne laufende Betreuung.